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近日,钟薛高推出单价3.5元的雪糕,一度登上热搜。钟薛高低头了等说法甚嚣尘上。
只能说钟薛高通过平价雪糕,覆盖了更多的价格范围和消费人群。
有业内人士对记者称,这是钟薛高对市场的“降维打击”。
2022年钟薛高被高高吊起来,无形中成为了国内高端雪糕的代表,2023旺季来临前,推出平价雪糕,高高的势能势必会得到释放。当然,平价产品留给经销商以及整个渠道多少利润空间,决定了钟薛高这款平价产品的渗透力和动销。
3.5元的Sa"Saa布局更多市场和人群
钟薛高创始人林盛介绍,“Sa"Saa从口味选择、包装设计、品牌命名以及推广方式都由AI深度参与。”据了解,Sa"Saa拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味,这些口味均由AI通过大数据分析而来。包装设计也由AI给出主要设计方案。连Sa"Saa的名字都是由AI确定的。
林盛表示,Sa"Saa的名字来自众多的声音,AI就给出的上百种Sa"Saa的声音,包括滑轮滑过地板的声音、北极熊踩在冰雪上的声音,以及打开包装纸的声音等等。AI还把Sa"Saa的意义解读为:Satisfy and surprise any adventure,意思为:“所有的冒险都能够带来满足和惊喜。”
据介绍,Sa"Saa是一款冰棍产品,林盛表示,从产品属性上来讲,钟薛高的本品多以乳基为主,蛋白质含量更高,相对风味也更浓郁。
但钟薛高关注到年轻人喜欢在夏天品尝到畅爽好玩,过瘾的产品。这是一个机会,所以就做了一个冰类产品。新品的售价为3.5元,但钟薛高对它的品质要求始终如一。钟薛高、Sa"Saa都在同类产品里面有着非常高的品质。
林盛介绍,一支红豆冰中豆子的数量平均在80颗以上:“我们的研发人员对这款产品的评价就是:用料足。”
3.5元的产品,与钟薛高原来的产品价差较大,业内会有声音认为钟薛高进入平价赛道。
对此,林盛表示:“对钟薛高来说不存在这个问题。钟薛高有不同的产品阵列去适应不同的消费者,让消费者有更多的自主的选择。有人喜欢吃含乳量较高的产品,有人喜欢吃冰类的产品,这是一个天然的市场。所以我们并没有去切入一个叫平价的雪糕赛道,它本来就是钟薛高品牌规划的一部分。钟薛高的产品已经渗透到了从一线到五线的市场,所以也不存市场下沉划分,只是为了满足更多年轻人的需求。”
一位成都的冰淇淋经销商对记者表示,钟薛高的这个平价产品与原来的高价位产品的消费者不冲突,品牌上有溢价力,低价位和高价位的客户群体不一样,季节消费时间更不一样。6-8月天气较热时,含冰的冰淇淋销量大;平常含奶、巧克力,差异化的产品销量更大。
线上甜品化、线下即食化,钟薛高区隔经营
钟薛高的平价产品助力其覆盖更广的线下小店渠道。
上述经销商表示,钟薛高Sa"Saa主要是针对传流渠道便利店,冰品上的补充,毛利能满足。但做现代渠道,CVS渠道,毛利空间则可能不足。
另外,在新品发布会上,钟薛高还推出了其高端甜品“旦生”。这款旦生的售价在15元左右。未来将在线上重点布局销售。据了解,钟薛高与京东超市签订协议展开深度合作,京东超市除首发外并宣布首单集采100万件旦生。
对于甜品化的产品,林盛表示,雪糕越来越健康化、价值化、个性化和甜品化,并从解渴的属性变为休闲享受的属性。高档餐厅、咖啡店、酒吧都已经引入了冰淇淋甜品。并且,线上有更多的用户把甜品冰淇淋采购回家或单位。在家人团聚、办公下午茶等场景享用,这些场景是冰激凌甜品化的一个典型证明。
钟薛高在线上成名,一直以来线上是其重要的渠道。2021年,钟薛高依托京东超市的全渠道营销能力,仅用半个月时间便跻身京东生鲜热销店铺排名前列。同时,借助京东超市沉淀多年的冷链物流业务布局,实现快速拓客、触达多元化消费群体。
钟薛高如何保持持续增长实现长虹?
林盛表示,一个新品牌崛起总会碰到质疑,做品牌要有定力,在质疑中甄选有益的赶紧改正。用产品说话,在满足消费者不同需求的基础上,钟薛高每年都会和消费者保持良好的沟通,始终跟年轻人在一起。
据介绍,钟薛高一直以来基本上保持在线上第一的位置,但钟薛高会把产品作线上和线下的区隔。
对于线上线下(行情300959,诊股)的布局,林盛表示,2022年,钟薛高线下的占比已经超过线上。2023年我们会希望慢慢地把产品的区隔做得更开。钟薛高有些新品适合线上多场景,包括家庭、朋友间等更适合甜品的分享场景。有些零售类单支的产品更适合线下的小卖部、便利店。所以我们更多的是希望用产品本身的创新来去规划我们的渠道策略。
强化供应链,构建品牌护城河
雪糕市场规模越来越大,竞争愈加激烈。数据显示,中国雪糕市场有望于2027年突破2000亿元。越来越多企业跨界进入这一领域。
钟薛高如何应对市场的竞争?
林盛表示:“钟薛高依然很受欢迎,2023年春节前钟薛高的轻牛乳和特牛乳一度卖断货。2018年到现在,钟薛高一直在扩充产能,但产能的质量和整个供应链的柔性发展是我们更看重的,钟薛高每年的雪糕产量已经突破一亿支,甚至超过两亿支,我们会根据不同的季节、不同的月份、以及不同产品的需求去快速的响应,这是我们阶段的一个重点。”
“市场对整体的供应链要求也越来越高,需要有快速洞察市场需求变化和迅速调动供应链反应的能力。以往预判流行很多时候需要运气,现在可以把供应链和创新有机的结合在一起,做得更柔性,在这个阶段会有新的机遇。”林盛说。
中国冰淇淋产业发展一直都很快,每年正以20%-30%的速度快速增长。但在众多的产品当中缺乏特别优秀的国产品牌,真正被消费者熟悉并不多,这远不能满足大家对更高品质的要求。钟薛高靠着一路创新,试图做一个更好品质、也更好玩的品牌。
钟薛高希望筑起自己的护城河。
产品同质化是冰淇淋领域普遍存在的问题,这也意味着只要脱颖而出,就会提高自身的壁垒。钟薛高的壁垒之一就是高品质、高价值,坚持用好原料,沉淀越久壁垒就越高。创新是第二道壁垒,无论是在工艺上、技术上、产品上的创新都能逐步构建新壁垒。数字化壁垒是第三道。冰淇淋是传统行业,数字化可以提升效率,并实现对市场需求的快速响应,更柔性的迎合年轻人的需求变化,构建更牢固的壁垒。
林盛表示:“我们希望自己不只是一个挑战者,而是一个引领者。虽然距离前辈企业规模差得还是很远,但我们与众多企业一起把市场做大,给消费者提供更好的产品,是我们努力的方向。”
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