全球滚动:JDG夺冠电竞破圈，伊利用热爱拉满陪伴力

世界杯四年一度的狂欢已经成为各大品牌营销必争之地，而伴随着近几年接连响彻各大高校宿舍、食堂、酒吧、电影院甚至街头的齐声欢呼……电子竞技成功完成从小众市场走向大众市场的转变，成为年轻人表达个性和生活态度的方式。电竞圈的赛事营销属性也越来越被重视起来。

(资料图)

说起电竞，就不得不提到英雄联盟。而说起英雄联盟赛事，就不得不了解“中韩大战”。伴随着5月21日LPL两支队伍首次汇合国际赛事决赛赛场，两支韩国赛区引以为傲的韩国队伍却双双无缘总决赛后，MSI英雄联盟季中冠军赛以JDG战队顺利获得冠军落下帷幕。在决赛内战和JDG夺冠的氛围中，LPL的观众们的热情再一次被引到高点，今年作为电竞大年的赛事热潮也提前被拉开。

作为电竞入亚的元年，今年的英雄联盟话题战线可谓是档期满满。从四月底的LPL春决，到刚刚结束的MSI季中冠军赛，再到持续一整个夏天的LPL夏季赛，以及九月底十月初的亚运会和每年都会引爆十一月的英雄联盟世界总决赛。持续热度的吸引之下，品牌们也纷纷入局。

过去几年，伊利在体育营销上频频发力，无论是2005年起和奥运携手，抑或是2022年北京冬奥，再到今年五四青年节期间以年轻运动员赛场外的生活为引线，展现青年人的多样生活和热爱，伊利都持续在世界级体育赛事中亮相并赞助国家队。而作为JDG战队合作伙伴，伊利在今年首度入局电竞赛事，更可谓是明智之选。

以“电竞”入局，圈粉 Z 世代

今年 1 月 17 日，伊利官宣正式成为JDG战队的官方合作伙伴。伊利慧眼识珠成功押宝，JDG战队不仅在春季赛常规赛表现优异，还顺利夺得LPL春季赛总冠军和MSI英雄联盟季中冠军赛冠军。

伊利在整个春季赛期间和MSI英雄联盟季中冠军赛期间一路陪伴，通过春季赛夺冠营销视频、JDG“五小工”表情包、JDG出战MSI英雄联盟季中冠军赛首战营销视频、MSI英雄联盟季中冠军赛夺冠感言视频、「我们又是冠军」主题海报等，顺利实现自身品牌与JDG战队的强绑定。

品牌争相入局电竞圈，其背后的逻辑究竟是什么？

据统计，早在2021年，中国整体电竞人群规模已超过5亿人。而这一群体除了数量庞大，还具备了年轻、高购买力等属性，与伊利作为乳品快消品的目标受众和品牌发展方向一致。

然而，电竞族群相对于其他圈层来说，具有极强的归属感，他们对于电竞的热爱，往往源自于对于一款游戏、一个战队的情怀转化，而这种情怀往往能够维持五年以上。而这也基本上决定了，这个领域需要品牌长期的深耕才能真正将电竞粉丝转化为品牌用户，作为刚入局者，品牌需要尝试一些新的、可持续的方式与这个族群的核心受众进行沟通。

而这恰好是伊利当前在电竞营销板块所呈现的营销策略。例如，伊利最新发布的「我们又是冠军」主题海报，整体画面以动感、活泼、像素感为主要基调。「我们又是冠军」是英雄联盟官方解说在2019年世界赛总决赛FPX夺冠后激动咆哮而出的经典名言。彼时，LPL在世界赛上夺得两连冠，奠定了英雄联盟第一赛区的地位，可以说是英雄联盟电竞史上LPL最璀璨的时刻。即便是放眼整个电竞圈，这一句Slogan对于中国电竞粉丝们的意义也非同小可。

伊利敏锐地抓住这一句“电竞圣经”，巧妙地运用到JDG战队春季赛、MSI英雄联盟季中冠军赛的两夺冠和中国赛区战队在MSI英雄联盟季中冠军赛上三连冠事件上，激起粉丝们的战队自豪感和民族自豪感，完成了一次十分贴近电竞粉丝的精准营销。

以“陪伴”破圈，覆盖全龄段

伊利这一次入局电竞圈，除了“慧眼识珠”选择和JDG战队合作以外，还巧妙地将品牌的电竞主题定义为“陪伴”，喊出“有了陪伴，就有了最高配置的热爱”的口号。成功地将专业电竞赛场延伸到日常生活，避免了太过“专一性”而将触达用户局限在电竞深度粉丝圈层。

伊利保留传统传播物料的前提下，尝试了许多不同于品牌电竞营销传统做法的创意传播物料。在JDG战队春季赛和MSI英雄联盟季中冠军赛赛事期间，以「路」为核心概念，通过素材剪辑魔性欢快的短视频庆祝JDG春季赛夺冠，讲述JDG前往伦敦参加MSI的一路见闻。深化伊利与JDG战队的“陪伴”关系认知，让粉丝感受到JDG战队一路前行过程中，伊利的一路同行。

在陪伴JDG战队之外，伊利将“陪伴”这一概念日常化，以多支不同TVC链接不同人群和场景，让伊利陪伴的电竞不止于赛场，更是兄弟们之间的“开黑”、网友们之间的“羁绊”、久久离线的“老友”和努力陪你热爱的家人……唤起更大众的人群对于自身生活中关于“陪伴”的回忆。

目前市面上最火爆的电竞游戏，往往都是以四个人或五个人为人数标准的“团战”，而非单打独斗。围绕“陪伴”这一主题，让人轻易想起自己游戏里开黑的队友们：最Carry的“大腿”、最坑的“菜鸟”、最经典的“泉水指挥官”……

而“陪伴”还契合了当前另一种经典社会现象——网恋。“你我本无缘，全靠网线牵”的恋爱，同样是当下年轻人化解孤独、分享生活的途径。

在五亿电竞用户的基数下，伊利以“陪伴”为主题继续延伸，照顾到了电竞人身边那些“和电竞不沾边”的人群，那些完全不懂却熬夜陪你看比赛的朋友，那些在你打游戏时在身后问东问西的恋人，那些明明连战队名字都认不全但仍坚定支持你的支持的家人……伊利以“陪伴”为延展线，用温情和暖暖关怀将五亿扩展到十四亿。

在这一段初入电竞圈的前半程，我们看到伊利尊重电竞群体的营销表达，让品牌深入圈层，了解圈层文化并进行再创造。为喝彩喝彩，为鼓掌鼓掌，用满满品牌力和产品力，陪伴每一份热爱。

趣味视频，主题海报，魔性剪辑，伊利用陪伴和贴近年轻人的表达方式为电竞加码，支持年轻人的个性表达。以创意内容营销，适应多元化场景，用电竞拓展营销边界。

对于伊利来说，这只是一次踏足电竞圈的试水。但今年电竞入亚的帷幕刚刚揭开，电竞圈也正式走向体育竞技的主流，电竞圈的未来，仍是一片向阳。

而伊利和电竞的故事也才刚刚开始。

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