8月24日，暑期已接近尾声。汉庭北京天安门广场前门店，官方小程序显示，大床房一晚的价格是815元，相比7月份的1000多元已有所回落。但以同样的价格，可以入住三里屯的万豪酒店；如果再加200元，可以入住6公里之外的香格里拉北京中国大饭店。
今年以来，酒店涨价引起持续热议，尤其是暑假期间，酒店价格高被不少网友讨论。但另一方面，从《每日经济新闻》记者采访情况来看，大幅涨价并不是酒店行业的普遍情况。
(资料图片仅供参考)
按照首旅如家酒店集团商旅事业部浙江北城区资深店长张蓓的测算，今年暑期，她管辖的门店价格涨幅约为2019年同期的20%，还不到OTA平台预估的25%平均涨幅。
一家成立十余年的主题连锁酒店创始人对记者坦言，局部区域表现较好是事实，但今年到现在，整体数据并不好。记者注意到，酒店之外，这位创始人还开起了餐馆。
作为一家拥有千余家加盟店的经济型品牌酒店集团的商家运营中台人员，文昊（化名）也看到，在热门城市热门景点附近，一家平时只要200元/晚的酒店，暑假也涨到1000元以上。但他仍表示，今年年初，公司曾预期旗下酒店经营能恢复到2019年水平，但实际情况是，酒店复苏明显低于预期。
记者还发现，今年以来，酒店行业迎来加盟潮，特别是品牌酒店加盟热情高涨。
被夸张的涨价
“传得太夸张”，是资深店长张蓓被问及“今年酒店涨价情况”的第一反应。
“汉庭如家一晚接近千元，房价直逼香格里拉”，“经济酒店不经济”……3月以来，关于酒店涨价的声音不绝于耳，屡上热搜。8月下旬，记者连续多天记录北京和上海汉庭、如家最高价与最低价，结果显示，两地汉庭最高价基本维持在800元左右，如家则基本在600元左右。
不过，北京最低的汉庭酒店是169元/晚，上海最低的如家店是126元/晚。
8月27日，临近开学，北京汉庭最贵的门店是北京师范大学积水潭门店，679元/晚，上海汉庭最贵的是713元/晚；北京如家最贵499元/晚，上海如家最贵350元。
显然，相比之前，房价均有大幅回落。
“（涨价）舆论有点夸张了，可能是特殊时点和特殊地点，普遍来看，酒店价格远没有那么高的上涨幅度。今年暑假因为是疫情政策调整后的第一个暑假，订单量比较大。”张蓓说。
张蓓解释，酒店定价有一套复杂的体系，市场需求是根本决定因素，地理位置、时间点是两个重要指标。从地理位置来看，有的区域全年可能只有一两个价格，比较稳定，而市中心或景区周边价格波动会更加明显，在不同时间会有不同价格。
她以自己管理的一家杭州西湖门店为例，因为位于市中心，又靠近景区，价格波动较大，一周七天会有三个不同的价格段，周日至周一最低、周二至周四居中、周五至周六最高。
记者测算发现，如果按一周内最高价与最低价计算，会有超过30%的涨幅。在此基础上，淡旺季又会有不一样的价格。但张蓓认为，不能这么比价，酒店市场大部分有明显的淡旺季，市场需求决定酒店定价。
今年，酒店涨价被热议，也跟暑假旺季有关。张蓓介绍，暑期是酒店行业的传统旺季，通常是7月中旬到8月下旬，但今年暑期旺季时间更长。一方面是开始时间更早，7月初订单量就开始明显上升；另一方面是到目前8月下旬，订单量还没有明显下降。
从当前情况来看，相比2019年暑假同期，张蓓管理的两家酒店平均房价约有20%的涨幅。但根据OTA客户浏览量及预订量，预计今年暑期酒店平均房价较2019年涨幅约在25%，张蓓管理的门店还没有达到预期。
酒店之家驿镜数据研究院数据显示，到今年8月，全国酒店均价一度接近400元。在房价层面，全国酒店市场相对2019年均有上涨。
不过，张蓓预计，全年涨幅可能也只有15%~20%左右，或许还不及酒店成本的上涨幅度。
她从成本端算了一笔细账。相对疫情前，酒店各项成本叠加，整体至少约有15%的涨幅。首先，最大的成本上涨来自房屋租金。酒店租赁按合同传统，每年会有一定的涨幅，因而租金呈每年递增趋势。疫情期间，部分物业可能会有房租减免，疫情后也恢复了原本的价格。
员工成本的上涨也是大头。张蓓明显感觉到，现在年轻人的工作流动性远超过她的年代，“他们有更多的选择”。而这对门店经营的直接影响是人力成本上涨，因为增加了员工招聘和培训支出。
此外，疫情后，酒店翻新和装修也是较大成本，加上集团大力推动的门店特色创新服务，也要增加成本支出。梳理下来，张蓓所在的门店，成本上涨幅度至少有15%。
涨价背后是市场需求升温
总结来看，按照张蓓的说法，房价确实是涨了，但没有那么夸张。而涨价是市场主导的结果，并且从成本端来说，也有涨价的需要。
上海商学院酒店管理学院副教授邹光勇表示：“在酒店行业，不是说价格高利润就会高，但价格高肯定是市场恢复的关键信号。酒店固定成本高，房价关键是与出租率有关。出租率低，酒店会‘亏本’，因为‘不卖’亏得更多。所以酒店只有到了一定的出租率，才能谈装修等成本回收问题，暑假高价的关键不是成本，而是市场需求。”
经常与酒店投资人打交道的同程安芯CEO王婷补充了另一个原因：三年疫情，酒店行业失血过多，从业者也在有意加速回血。在此前的一场活动上，就有投资人明确表示，“今年能涨价一定涨价”。
王婷介绍，在酒店投资人（即加盟商）眼中，酒店作为投资标的，缩短投资回报周期就意味着需要更多的利润。对中端连锁酒店而言，5年是一个平均回报周期，短则3年，长则8年，而一般酒店开业8年左右，会面临翻新装修等新一轮投资。疫情三年，让许多投资人入不敷出，“尤其是有加杠杆投资酒店的，不少都负债累累，所以今年势必会加速回血”。
不过，回到大家都在谈的“涨价的基础是市场需求”，酒店市场需求情况究竟如何？
8月23日，文旅部官方微信平台“文旅之声”信息显示，2023年暑期旅游市场热度预计全面超过2019年同期。根据中国旅游研究院预测，在大中小学生放假最为集中的7-8月，国内旅游人数预计将达到13.31亿人次，占全年国内旅游出游人数的20.18%。
全国铁路暑运客流持续保持高位运行，7月1日至8月21日，已累计发送旅客7.01亿人次。其中，8月19日发送旅客1568.6万人次，再次刷新暑运单日旅客发送量历史新高。全国铁路日均开行旅客列车达10444列，较2019年同期增长15.8%。
王婷看到，从安芯智慧布草流转数据中推算，今年暑期热门城市的酒店入住率普遍较高。因此，在需求足够旺盛的情况下，酒店涨价也是常见的市场化行为。
根据酒店之家数据，今年以来，酒店的需求增长速度一直较快，多数时间都大于供给增长速度。不过，从数据上看，酒店供给已经基本恢复到2019年水平。
据中国饭店协会历年发布的《中国酒店业发展报告》，2019年，全国酒店数量为33.8万家。酒店之家数据则显示，截至2023年7月，全国酒店数量为34.1万家。
更具体到房间数，中国饭店协会数据显示，2020年初中国内地客房总数为1761.9万间，2022年初为1346.9万间。根据酒店之家数据，2022年底，中国内地客房总数已经恢复到1630.85万间；2023年截至7月，为1727.5万间。
在王婷看来，今年情况特殊，作为疫情政策调整后的第一年，无论是商业出行还是旅游出行，都有大幅提升，酒店涨价后还能卖出，归根结底是需求旺盛。但旺盛的需求能否持续还需时间验证，今年更多是触底反弹的特殊情况。
表现较好仅存在于“局部区域”
在几大酒店集团纷纷发出捷报时，酒店行业还有另一面。
据中国饭店协会2022年初发布的数据，中国内地共有1346.9万间客房，酒店连锁化率为35%，还有800多万间客房在冰山之下。
2022年，一线城市酒店、副省级城市及省会城市酒店、其他城市酒店这三大区域的设施数分别是1.8万家、7.3万家、16.1万家，所占比重分别为7%、29%、64%。
文昊所在的公司主要做单体酒店加盟，为单体酒店提供升级改造、运营管理及线上赋能等，从而赚取服务费用。受疫情影响，由于抗风险能力弱，2020年以来单体酒店大量倒闭。客户数量锐减，公司也不断裁员，从巅峰时的千余人，到目前只有两百多人。
疫情倒逼了酒店连锁化的速度，单体酒店与连锁酒店相比，资金实力、运营能力、服务能力等都有不小差距。疫情之后，消费者对酒店卫生、安全及服务要求都有所提高，有口碑的连锁品牌比单体酒店更容易获得消费者青睐。
从文昊看到的数据可以发现，旗下加盟服务的单体酒店出租率和总收入都没有恢复到2019年同期水平。“大部分酒店是盈利的，但盈利能力没有到达预期。”文昊表示，公司的营收也没有回到2019年同期水平。
据文昊观测，今年五一黄金周，酒店价格在前期有一定上涨，但随后又降了下来，整体没有2019年同期高。他认为，今年暑假表现确实比2019年更好，但暑假之后的黄金周能否持续还有待观察。
一家成立十余年的主题连锁酒店创始人认为，局部区域表现较好是事实，比如北京前门、鸟巢，今年以来出租率及客单价都比较高；热门旅游目的地如呼伦贝尔、新疆、重庆等地部分区域酒店情况也较好，但今年到现在整体数据并不理想。
根据部分便于查询的统计局数据，北京住宿企业2023年上半年实现营收185.59亿元，2019年同期为186.31亿元；长沙2023年上半年住宿业实现零售额26.19亿元，2019年同期住宿业实现零售额27.00亿元。
华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示，从整体看，酒店业开始复苏了，但是疫情三年来，累积的问题不可能很快解决。例如员工流失问题，北京1140家酒店2023年上半年员工总人数同比下降了4.4%。此外，三年累积的亏损也需要时间慢慢回血，因此酒店业整体恢复还需要时间。
酒店加盟迎来热潮
接下来，市场需求能否持续，成了酒店经营的最大变量。
这也是不少业主选择“加盟”的变量，因为更多的需求正在转向大型连锁酒店品牌。
华住集团在2023年半年报中提到，第二季度加盟商信心水平持续提升，带动季内签约的新酒店超过1000家，数字创出历史新高。
首旅如家酒店集团发展中心副总经理王静对《每日经济新闻》记者表示，今年酒店加盟方面，无论是咨询量还是签约量都有明显提升。不过，她也注意到，加盟的客群也发生了变化，加盟商实力越来越强，且需求越来越高，背景涉足各个业态，其中地产合作尤为明显。换句话说，小加盟商变少了。
王静还发现，跨界的新投资人也在增加。“疫情前后的投资主体有显著变化，过去我们是以老加盟商为主，而现在新投资人的占比已经大幅提高，一方面是对市场的信心，一方面是跨行（者）对行业的认可。”
王婷也看到了同样的市场反馈，“今年想开酒店的人相较疫情期间确实变多”。上半年，在酒店之家平台上申请融资开酒店的进件数较去年同期上涨60%。此外，随着盈利向好，酒店开始密集回血，不少前期在酒店之家平台上申请转让的酒店项目选择提前终止转让，今年上半年在平台找项目的用户同比大幅上涨。
赵焕焱认为，酒店管理的竞争主战场已经从增量市场转移到存量市场，现在加盟以存量酒店为主，更多是业主改换门庭，加盟新的品牌，希望有更好的经营效果。
此外，王静看到，相对于经济型酒店，中端以上品牌的加盟热度有非常明显的提升。
文昊也感受到了这点，中端及中高端酒店是目前酒店行业的主要发展趋势。因为主要服务于经济型酒店，今年，公司的加盟开发增长率也低于预期。他认为，数量更大更多的中小单体酒店在未来对连锁化有更高的需求。
“疫情前，很多人热衷于投资民宿、单体酒店，一方面可以节省加盟费，另一方面投资人把控力更强些。但随着三年疫情的影响，很多小的区域连锁、低质单体酒店资金断裂，被市场淘汰。疫情后，投资人也认识到，头部连锁酒店在资金以及规模上更具优势，抗风险能力相较单体也更强。所以现在存量改造升级，酒店翻牌成热门。”王婷说。
对于加盟经济型占比降低，中端酒店占比提升的现象，王婷分析，核心原因是不断上涨的物业成本。经济型酒店定价难以覆盖酒店各项成本，而中端酒店相对能卖出更高溢价。同时，随着消费需求升级，对住宿体验要求越来越高，中档酒店的出租率表现也会更好。
“酒店连锁化是必然趋势，相较国外超70%的连锁率，国内整体连锁率仅35%左右，市场加盟还有较大的提升空间。”王婷说，而现在也是很多品牌酒店集团发展的机会。
（文章来源：每日经济新闻）
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