彩妆恋火与线上渠道增速突出，短期销售费用偏高盈利端承压

(资料图片仅供参考)

（以下内容从中国银河《彩妆恋火与线上渠道增速突出，短期销售费用偏高盈利端承压》研报附件原文摘录）

丸美股份(603983)
事件
2023年上半年公司实现营业收入10.59亿元，同比增长29.64%；实现归属母公司净利润1.31亿元，同比增加11.63%；实现归属母公司扣非净利润1.19亿元，同比增长17.63%。经营现金流量净额为0.77亿元，较上年同期增长491.94%。
彩妆恋火高速增长，主品牌丸美的眼部、护肤等品类表现稳健；公司积极推进线上转型，抖音等新兴渠道带动整体增速表现亮眼
从品牌和产品的角度看，公司主要有丸美、恋火两个品牌，其中丸美品牌主要包括眼部类及护肤类产品，恋火主要为美妆类产品。随着消费者对于皮肤健康、细节保养、外出彩妆防晒等角度的关注提升，2023年上半年眼部类、美容及其他类产品和护肤类表现较好，需求旺盛。其中眼部类产品实现营收2.23亿元，同比增长14.50%，量价均有不同幅度的提升，其中单二季度的销售单价增速环比上季度由负转正；美容及其他类产品实现营收3.10亿元，同比增长201.24%，美容类单品业务同比增长1.90亿元至2.88亿元，对应YOY，其中主要系彩妆品牌PL恋火实现收入3.07亿，同比超速增长211.42%；护肤类产品实现营收4.22亿元，同比增长2.60%，虽增长幅度较小，但基数大、表现稳健；进一步拆分可知，护肤品类的销售量表现相对承压，前两个季度内销量均出现同比下滑，二季度降幅出现收窄，由此该品类的销售额提升主要依靠高单价支撑。洁肤类产品营业收入1.05亿元，同比下降2.06%，主要系洁肤类产品销售量下降所致。
从销售渠道看，公司采用线下经销、线上直营为主的销售模式，建立了覆盖线下日化专营店、百货商场专柜、美容院，及线上货架电商（天猫、京东、唯品会等）、内容电商（抖音、快手、小红书等）等多种渠道的销售网络。2023年上半年公司线上渠道实现营业收入8.45亿元，收入占比79.78%，同比增长58.97%，以抖音为主的线上直营同比增长119.53%；公司推进线上渠道转型获得阶段性成效，丸美品牌抖音快手同比高速增长129.51%，天猫旗舰店同比正增长28.33%。在2023年38大促期间,丸美是为数不多的在天猫和抖音平台同时呈上涨趋势的国货美妆品牌。据统计，在抖音平台38大促(2023.3.1-2023.3.4)期间，丸美销售额同比增速高达56.7%。618期间，恋火PL线上销售同比增长327%，其中天猫增长超2倍，抖音、快手增长超4倍；获天猫粉底液类目TOP9、抖音618美妆/香水品类预售榜单TOP10、快手国货美妆GMV榜单TOP4。公司线下渠道实现营业收入2.14亿元，同比下降24.62%,主要是美妆行业线下消费恢复不稳固，同时叠加线上影响，线下零售恢复不及预期。
从季度来看，第一、三季度为相对销售淡季，二季度处于由于有618大促活动同时叠加防晒、外出彩妆需求增加等因素，相对为销售旺季，历史营业收入中二季度往往相对一季度营业收入有所上升，2023年上半年公司表现与历史趋势大致相同，一、二季度分别实现营业收入4.77亿元和5.53亿元，都相对去年同期实现幅度较大的上升，体现出今年上半年通过更加精细化运营和有效协同，公司业务实现快速增长。
2023H1综合毛利率增长0.92pct，期间费用率上升2.22pct
2023年上半年公司实现综合毛利率70.12%，较去年同期有所上升，主要系公司优化了销售策略和成本管控，进行公司产品结构优化，整体提升了正常品的销售价格、减少了活动品促销品的占比，公司各产品的毛利率均得到增加。同时相对高毛利的美容美妆品类销售额占比提升，由此也带来公司毛利率的结构性优化。
2023年上半年公司期间费用率水平同比提升2.22个百分点，主要系销售费用规模出现大幅提升。其中，公司聘请流量明星代言，加大在各渠道的广告投放，推广费用增加投入1.91亿元至4.47亿元，是销售费用规模增长的主要原因，报告期内，公司处于线上转型成效固化关键期，需要持续保持投入，同时叠加线上竞争激烈流量成本高涨；此外，报告期内员工薪酬规模出现收窄，销售费用、管理费用与研发费用中的员工薪酬/工资及福利类项目分别减少312.57/31.43/5.28万元。
聚焦产品研发，持续推进全链路全域布局
公司坚定推行心智大单品策略，取得阶段性成效。具有眼霜及美容仪二合一的“黑眼圈神器”丸美小红笔眼霜，GMV销售额1.07亿，较去年同期增长超355%，其中在丸美天猫旗舰店实现GMV销售额4300万，占比40%，6.1期间获天猫榜单舒缓眼霜热销榜TOP1、好评榜TOP1，持续夯实丸美眼部护理专家心智；丸美双胶原小金针次抛精华实现GMV销售额9013万元，较去年同期增长155%，其中在抖快达播实现GMV销售额5704万，占比63%，销售同时种草，渗透丸美基于重组胶原蛋白技术的生物科技抗衰的品牌认知。公司稳步推进精品策略，用心经营每一个细节，渗透PL恋火高质极简底妆心智，PL看不见粉底液上市两年时间，GMV销量突破300万支。PL保持较好的运营节奏，通过蹭不掉和看不见两大底妆系列，覆盖粉底液、粉霜、气垫、粉饼等品类，满足干敏油皮不同底妆需求。
科研作为公司发展之基石战略，公司秉承绿色可持续研发，持续推进研发全链路全域布局。报告期内，公司坚持研发投入，聚焦美与健康，一方面深化公司在眼部护理与抗衰老核心研发领域渗透，另一方面扩大公司基础研究的应用范畴，持续提高科技创新能力和转化，进一步增强提升公司核心竞争力；公司继续强化绿色生物技术创新，开展绿色低碳原料收集与产品应用开发、推进绿色负碳技术的研究与转化；公司推进创新研发机制和模式的升级与优化，建立博士后工作站，完善研发团队的人才升级和梯队建设。占比公司整体收入11.84%。
多元渠道协同，多样营销并进
线上持续推进零售转型，根据平台属性和人群特性，发挥平台优势。天猫旗舰店作为货架电商核心，重点发力核心单品，优化运营策略，精营购物体验，深耕核心人群，强化复购，公司A3类人群资产渗透率持续提升；抖音作为兴趣电商加强内容种草和心智建设，多店并进一店一侧重；重视超头KOL，扩大中腰达人覆盖，通过达人溯源工厂和研发，加强达人对品牌的认知与信任，深度绑定心智达人，借力粉丝经济破圈。公司积极参与平台活动，3月丸美上登天猫内容舰长名单助力38销售，4月天猫小黑盒官宣王安宇发布线上双胶原眼霜，5月参与抖音开新日，618提前做好种草蓄势，通过精细化运营和有效协同，公司线上实现快速增长。线下坚定推行分渠分品，线下专品专供稳价格、全国云仓管理稳货盘，扎实推进渠道数字化升级与会员精细化运营。公司通过全国会、充电会、门店巡访等方式提振渠道信心，传导销售策略，推进渠道下沉，聚焦终端动销，抓体验抓执行，根植零售。
与此同时，公司根据重要营销节点有节奏推进各营销策略的执行与转化。38期间推出情感营销态度片“眼光高错了吗”，从“眼”出发，联合当红演员和态度达人共创共鸣话题，带动素人、消费者，抖音、微博、小红书等多平台滚动发声，同时传递公司高标准践行研发和高品质眼霜的品牌印象，3月丸美上登天猫内容舰长名单。5月丸美以“重组胶原蛋白”三螺旋结构入选巨量引擎（抖音）X时尚芭莎之“了不起的中国成分3”，丸美子话题曝光2亿多，曝光人群精准度较好提升。公司按既定营销节奏稳扎稳打，平台之间拉通支持，同频共振，有效提升优质人群的覆盖，积累品牌高价值人群资产。下半年公司将保持节奏，持续轮动，增加品牌厚度，助力业绩达成。
投资建议
我们认为公司品牌布局与产品结构不断完善，拳头产品专注于眼部护理的细分领域，眼霜/精华类产品销售额表现在国产眼部护理板块中位列前茅；同时丸美、恋火、春纪品牌定位不同的消费需求，帮助公司尽可能多的锁定更广阔的潜在消费市场。此外，公司注重产品的研发升级，定期推出新品，搭配积极有效的营销推广策略，通过线上线下相结合的全渠道方式稳步推进规模扩张。公司渠道层面线上规模增速仍有扩张空间，且受到线下渠道拖累；洁肤类销售情况相对较好，但对公司毛利形成拖累，叠加营销费用的投入增加，公司盈利端承压。结合公司的股权激励目标，我们预测公司2023/2024/2025年将分别实现营收22.81/27.75/32.41亿元，净利润3.05/3.87/4.62亿元，对应PS为4.71/3.87/3.31倍，对应EPS为0.76/0.96/1.15元/股，对应PE为35/28/23倍，维持“谨慎推荐”。
风险提示
日化行业发展不及预期的风险；市场竞争加剧、行业集中度降低的风险；品牌渠道推广不及预期的风险。

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