大幅减亏、广告回暖,B站商业化找对路了? 环球观速讯

来源:蓝鲸TMT  发布时间:2023-06-03 22:02:08 


(资料图)

一季度互联网广告市场回暖,B站也乘上了这股东风。

6月1日,B站发布2023年Q1财报。财报显示,本季度B站大幅减亏72%,加快迈向B站董事长兼CEO陈睿此前提出的2024年实现盈亏平衡的经营目标。收入方面,一季度B站营收50.7亿元,四大业务板块中,广告业务是本季最大的亮点。

今年一季度线下消费场景快速重启,互联网广告行业整体复苏明显。在各大已经披露财报的互联网公司中,腾讯广告业务增长17%,快手广告收入增长6.2%,爱奇艺广告收入增长5%,拼多多更是大涨50%。

行业整体回暖的背景下,B站广告业务增长强劲。2023年一季度B站广告收入达12.7亿元,同比增长22%;其中效果类广告增长超50%,成为推动B站广告快速增长的关键因素。

B站副董事长兼COO李旎在电话会上表示,“今年Q1国内广告市场整体回暖,估计涨幅同比接近双位数,B站在Q1的涨幅是高于整个大盘增长,因此我们获取了更多的市场份额。在DAU跟用户持续健康增长的大前提下,我们有信心今年广告保持持续增长。”

押注“效果”,收获“效果”

过去,品牌类广告一直是B站广告业务的基本盘。2020年新冠疫情出现后,市场环境剧变,越来越多品牌在投放时更加务实——削减单纯的品牌广告预算,转向投入产出更清晰的效果类广告。

顺应整个时代的变化,加之自身对商业化的诉求。从2021年开始,B站重点发展效果类广告,具体做法包括推出竖屏模式Story Mode,以及加强广告技术和数据能力,提升广告的转化效率。

李旎在电话会上介绍,对于B站的广告业务,她会特别关注“一横一纵”,以及社区内交易消费繁荣后带来的新机会。其中的一横,指的就是利用中台技术能力提升广告效率,比如调整算法增加商业流量供给,建设品牌客户投放的数据模型,以及探索AI技术的应用等。

很长一段时间,受限于产品形态和社区文化,B站被认为缺少效果类广告的发展土壤。但随着B站从产品、运营、工具等层面不断完善效果广告的基础设施,近两年越来越多品牌开始在B站试水效果类广告。

拼多多是较早试水B站效果类广告的品牌主,2022年,“财大气粗”的拼多多把B站百大UP主投了个遍,其投放特点可以总结为三点:直接、高频、覆盖面广。

拼多多投放B站的广告基本都是千篇一律的植入性商单,UP主在原创视频中,会突然插入一段几十秒的口播,介绍某某商品加入百亿补贴,邀请观众前去拼多多搜特定关键词购买。

拼多多将这种简单、直接的硬广,同一时间内投放多名UP主,在平台内大量曝光甚至形成刷屏,最终依靠高频、高广度的触达来影响受众的心智,将百亿补贴的品牌形象深植入B站用户群体的心智,其投放的原理近似电视广告时代洗脑广告,比如当年的脑白金、步步高(行情002251,诊股)、椰树等。

投放新媒体时,品牌往往重视对方的粉丝画像和内容调性是否契合,比如运动品牌更倾向投放体育类创作者,美妆品牌更倾向投放生活类、情感类博主。但拼多多作为一个用户面更广的电商平台,其看重的是B站在年轻群体间的影响力。

因此拼多多投放B站时覆盖面极广,游戏、美食、生活、动画、科技、影视、时尚等不同分区的UP主,都曾接到拼多多的广告。而对于一些影响力巨大的头部UP主,例如知识区的半佛仙人、美食区的绵羊料理等,几乎每个月都会有拼多多的商单。

以拥有600多万粉丝的UP主“小约翰可汗”为例,2021年凭借着解说奇葩小国历史走红后,拼多多同年就开始持续对其投放广告,到了2022年,基本已经形成了每月一投的频率。而UP主本人也对接后者的推广得心应手,能够在各大历史事件中丝滑切入百亿补贴。

持续不断的投放,改变了拼多多在B站年轻人眼中的回报,并取得了良好的销售转化。一位行业人士称,拼多多在B站投放的ROI至少大于5。

而从2023年开始,试水B站的品牌越来越多,韶音耳机、花西子、谷雨、珀莱雅(行情603605,诊股)等消费品牌都尝试在B站投放,并取得了不错的效果。

比如韶音耳机今年4月投放数码区UP主“高级的莫扎特”的一个商单,据悉,这个短短5分钟的评测视频,投放ROI接近6 ,其中新客消费占比超过80%。

随着基础设施和工具的完善,加上流量和影响力的日益增长,B站已经成为品牌影响年轻用户心智的新阵地。尤其今年以来随着外部环境好转,越来越多品牌开始更加重视在B站的营销。

值得一提的是,B站用户对于中插广告的容忍度比想象中更高,美妆UP主“九梨Jelly”曾向媒体表示,自己此前曾担心粉丝抵触广告,直到粉丝达到10万才接了第一条商单。结果她所担心的抵触并没有出现,甚至还有粉丝留言祝贺UP主终于接到广告。

B站广告增长的外力:

消费复苏、游戏反弹

李旎在电话会上表示,去年B站开始建设六大重点垂直行业,精准匹配不同行业在B站的广告模型。

财报显示,今年一季度,B站前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。

2023年开始,受版号恢复发放等利好因素影响,国内游戏市场明显复苏,带动游戏广告快速增长。值得注意的是,国内游戏市场整体活跃是在一季报结束后的四五月份,大量新游在这一时期开始正式运营,从游戏公司的财报也能看出,游戏市场预计将在二三季度更明显的反弹。

李旎透露,4月底上线的米哈游新游《崩坏:星穹铁道》,在上线两周内,相关视频播放量已经达到了《原神》同期的3.7倍。带来的联运跟广告收入的总和,在前一周也超过了同期刚开服的《原神》。

此外,今年Q1电商行业同样复苏明显,根据国家统计局的数据,Q1国内实物商品网上零售额2.78万亿元,同比增长7.3%。

李旎表示,B站通过跟阿里、拼多多、京东等平台进行了深度的数据合作跟广告合作,最大化地提升了广告效率,“在Q1,我们能看到电商广告收入同比增长超过110%。今年618期间,在联动花火、品牌带货跟效果广告等方面完成了进一步的营销路径,我们预期能实现同比3到4倍的收入增长。”

伴随电商广告的探索,B站也从去年开始加速探索直播带货。李旎称,B站将直播带货视为社区内交易繁荣带来的广告收入增量的机会,以及给UP主创收带来新路径的机会。

她在电话会表示,2023年Q1日均有超过千万的用户在B站消费带货相关的内容,B站也上线了种草跟成交的双效商业产品。Q1能看到因此带来的广告收入,已占效果类广告收入的30%。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。在品类上,也初步跑通了美妆、食品跟数码等在B站上投放广告形态的模式。

随着B站逐渐补齐自身广告业务的基础设施短板,可以预见的是,B站已经加入到这场中国线上营销的乱战之中,而在这个过程中,B站也在寻找自身的定位。

平台都搞闭环,

B站希望更加开放

过去两年,内容社区商业化的一大趋势,是加强自身的商业化路径闭环。从去年开始,抖音、快手相继取消跳转第三方平台的外链,把用户最后的消费行为留在平台体系内的小店和橱窗。

就连过去一直坚持只做种草平台的小红书,今年以来都开始尝试涉及最后的交易环节,此前有媒体报道,小红书开始在本地生活领域上线团购功能,尝试打通从种草到交易的闭环。

从平台角度来看,这种做法无可厚非,一方面把最终交易留在平台,可以提升货币化率带来更多收入;而产生的交易数据,也可以用来帮助品牌更容易衡量投放效果,提升投放效率。

但所有平台都这么做,也会产生新的问题,首先是增加了用户的交易成本,过去要去淘宝、京东、拼多多、美团、饿了么一个个开账号、绑银行卡,已经非常麻烦;现在还需要在抖音、快手、小红书等内容平台再开交易账户,对普通用户而言更加不便。

而对广告主而言,尤其是电商平台而言,内容平台的闭环也意味着与他们直接产生业务冲突。

或许是出于这些考虑,李旎在电话会上强调,B站要坚持做大开环,外链其他生态。李旎解释,“从去年开始,在所有内容平台都实现闭环电商的时候,我们选择坚持做大开环,把B站生态的势能接入所有的电商平台。目的是希望可以建立用户在B站社区的消费心智,以及健全B站交易的中台能力。”

同时为了解决开环下交易数据的问题,B站也新推出了星火计划,通过与淘宝联盟的数据打通,让种草效果可衡量。

经过移动互联网十年的发展,加上三年疫情的洗礼,互联网广告已经进入新的发展阶段,品牌需要投放、转化、留存一体化服务,B站这类社区有消费氛围,用户有消费欲望和能力,甚至将广告内容变成生态内容中的一部分,这是社区的优势,未来这个壁垒也越来越强,成为支撑B站商业化的新支柱。

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