7个月开3000店,陆正耀“奇袭”瑞幸

来源:钛媒体  发布时间:2023-06-01 15:01:16 


(资料图)

“这是一个史无前例的速度。”

对于库迪咖啡的飞速增长,包括加盟评论创始人龙真在内的多位行业专家,都感到颇为惊讶。

按照库迪咖啡官方5月31日发布的最新消息显示,该品牌的第3000家门店已经落户北京国贸三期。

库迪咖啡5月10日在宣讲会上发布的信息显示,其门店数量已达到2500家,预计7月底可以达到5000家。而另据库迪咖啡首席策略官李颖波的说法,在4月份一个月的时间里,库迪咖啡共计开出了1000余家门店。

作为一个初创咖啡连锁品牌,这个速度着实惊人。

根据窄门餐眼的数据显示,2022年开业门店数量最多三家品牌为瑞幸咖啡(新开业2939家)、幸运咖(新开业1521家)、麦咖啡(新开业763家)。

而作为由瑞幸创始人、前CEO董事长钱治亚于2022年10月22日创立的全新品牌,库迪咖啡(COTTI COFFEE)几乎是用了7个月的时间,走完了瑞幸一年的路。虽然陆正耀从未站到台前,但他的影子却始终在库迪体系中若隐若现。

而在飞速地发展背后,质疑声也随之而来。

狂奔的代价

想在社交媒体上找到库迪咖啡的负面评价,非常容易。

“不成熟,杯量高,但营业额很低,联营商赚的并不多。”

“以为做一个托管的联营商,可以潇洒地出去玩了,没想到试营业几天销量一天比一天差……”

“160米的距离,开两家库迪,还没开业就注定亏惨。据说是两个团队招的商,互相不知道……”

“库迪的招商真是十分傲娇,工作人员不会提供任何服务,我们的沟通来源于你问我答,真的十分心累。”

对此,库迪咖啡首席策略官李颖波曾对钛媒体APP表示,“现在的发展速度,比我们的预期稍微多一些。”库迪最初的发展框架,就是按照几千家门店的规模化运营进行搭建的。而目前,库迪每个月都会对整体的增长规划进行动态调整。

这种集中爆发式的增长,或许正是市场质疑声四起的源头。而在众多的质疑声中,主要聚焦于对盈利能力的怀疑。

按照李颖波的介绍,早在3月的库迪咖啡狂欢季期间,库迪整体门店的日均杯量已经超过400杯了。在他看来,这是一个很合理的,可以达到的杯量水准。

但差异是永远存在的。根据钛媒体APP的观察,仍有一些库迪联营商的日均杯量维持在100-200杯左右。

对于这一差距,李颖波认为,这需要从成本结构和运营两大方向进行分析。

不同的城市,有着不同的消费能力;不同的门店,有着不一样的成本结构;不同的运营能力,决定了不一样的营收情况。“对于大量4月刚刚开业的联营商来说,其门店的运营情况仍处于最初的磨合期,成本结构当中尚有很大的精细化调整空间。经过一个月左右的磨合期,门店运营就会进入相对稳定的状态。”

在李颖波看来,中国的业态复杂程度很高,库迪团队在选址时,始终在动态的观察周围环境,而非按照300米或500米的标准,硬生生地界定选址标准,这样才不会遗漏掉优质的选址资源。“我们唯一的KPI指标就是门店盈利,只要门店赚钱,无论是门店数还是盈利能力,它自然而然就是往前跑的。”

作为瑞幸创始人、前董事长陆正耀团队中的重要一员,李颖波曾就职于奥美,参与过神州租车、瑞幸咖啡营销补贴大战,在运作补贴获客、社交营销方面有丰富的实战经验。他曾于2021年9月加入同样由陆正耀创立的舌尖科技,并曾担任舌尖英雄CEO。

快速扩张,以数量取胜,回望舌尖英雄曾经创造的加盟神话,或许就能更有助于我们理解库迪的扩张思路——在启动不到4个月的时间里,舌尖英雄的加盟意向签约数就达到6000家,该公司也一度计划在5个月内落地3000家门店。

但是过去的经验,是否能够让库迪在激烈竞争的咖啡市场站稳脚跟,仍是个未知数。

卖一杯赔一杯?

根据库迪飞书内部推送信息显示,武汉银泰创意城店已经连续3个月位居湖北省订单量第一名,连续2个月全国订单第二名,该店最高商品数超过了1500杯。

这是一家被很多库迪联营商所熟知的直营门店。该商场定位年轻化,众多知名新兴品牌均在此创下了好成绩。库迪的门店位于地下一层,正对两条地铁线换乘站,据传月租金或达5万/月,且二楼还有瑞幸的夹击。

阿九曾经实地考察过这个门店,也惊讶于其咋舌的业绩,但是这种激动人心的样板店,还是没能打动他。作为曾经的奶茶店店主,阿九深知,这份成绩背后需要付出极高的运营和基础成本,着实不是像他这样缺少咖啡行业基础的小白,能够轻易参考复制的。

阿九算了算,按照最快一小时售出40杯计算,一天营业10个小时,也不过才售出400杯。在他所在的湖北县城,想要保持这种日平均销售业绩,需要有足够好的选址能力才能获得相应的客流,同时还得控制租金成本。

蚌埠市的联营商@练不大的孙小贝 的经历,就验证了阿九的担心。这位联营商在其抖音视频中称,自从今年2月底启动了8.8元抖音优惠券活动开始,库迪给联营商的结算价格为每杯7元,“基本就是卖一杯赔一杯”。

不过好在,从4月开始,库迪调整了补贴力度,所有低于9元的订单,均以9.5元结算。在最近的联营商政策优化宣讲会上,库迪还为门店数量在2家的联营商,提供10元的补贴,但同一个联营商补贴不超过三家门店。

不过,想要实现长期且稳定的盈利,还是要把成本算清楚。

某瑞幸联营商对钛媒体APP表示,瑞幸产品的平均制作成本基本保持在7元左右,部分产品的成本甚至会高达8-9元,如果是外卖订单,算上杯托和纸袋,价格可能会升至7.5元。

但按照李颖波的计算,一杯加了牛奶或其他风味创新的咖啡,加上外包装,库迪的产品平均成本可控制在5.5元左右。

而根据钛媒体APP所获得的库迪联营商后台“订单商品明细”数据显示,一杯精粹澳白的“商品理论成本”在6.34元,生椰拿铁的“商品理论成本”为7.52元,均超过了5.5元的平均成本。

对于这其中的差距,李颖波表示,5.5元系产品的整体平均成本,不能直接与奶咖等高成本产品直接对比。另一方面,联营商在损耗、门店运营效率等方面的精细化运营能力,也决定了平均成本的高低。

对于一个刚刚发展了7个月的品牌,想迅速地把账算清,确实不是件易事。不过,凭借着高速的扩张和前瑞幸团队所带来的光环,库迪在市场上仍然有着不小的吸引力。

根据钛媒体APP调研发现,不少瑞幸联营商也同步踏入了库迪的阵营。这对于他们来说,是一种实验性的防御手段——反正我不开,别人也会开,那还不如我自己多占几个点位好了。

不过,全无餐饮从业经验的新手小白,仍然占比不少——

平均单杯成本究竟是5.6元还是7元?

按照日均销售400杯来计算,究竟要雇3个人还是4个人?

美团外卖订单如何结算?

一个总价不足13元的外卖订单,卖一单赔一单怎么办?

外卖订单起送价,可以自己设置吗?

每天的毛利情况怎么查看?

面对激烈的市场竞争,一边是经验稀薄的联营商们的自我心理按摩,“一开业就盈利的生意,轮不到我们普通人做”;另一边则是资深联营商的忧心忡忡,“瑞幸做9.9都难受,老陆出这种政策就是瞎搞”。

这种纠结与撕裂蔓延在四处蔓延。

在联营商的微信群中,有群友分享了库迪的新政策——从5月11日起,包括新店促销价、拉新裂变以及新客下载APP赠券活动全部暂停,改为在库迪APP上可每日领取一张9.9元全场任饮券。群友们议论纷纷,有人忧心忡忡,“老陆不往里贴钱了”“难道韭菜割饱了,准备撤退了?”,也有人依旧意志坚定,“没说取消8.8、9.9啊,不要瞎猜,老陆站得高看得远”。

对此,李颖波表示,抖音上8.8元的活动会长期存在,而9.9元的活动是提供给APP用户的专享优惠。这种活动方式的调整,对库迪的整体单量并没有实质影响。

李颖波将门店收入分为两大部分,一部分是价格敏感性客户,他们关注性价比,会在购买过程中使用大量优惠券;另一部分则是刚需用户,他们注重便利性,习惯于在小程序上不用券直接购买。目前,这两部分消费者的比例约为5:5,以此计算,门店的平均收入约可控制在11~12块钱之间。

“我们不觉得这是所谓的低价营销,在现在的价格带动下,联营商都是有钱可赚的,我们觉得这是一个有合理利润,而且可以存续的商业行为。”面对市场上对库迪团队造血能力和资金情况的质疑,他进一步表示,库迪虽然尚未启动IPO上市规划,但已经形成了十分完整的发展和财务规划,资金是充足的。

库迪、瑞幸短兵相接在所难免

如果说,瑞幸曾经的成功,是以微信裂变为代表的流量1.0时代的胜利,那么如今库迪的快速增长,则验证了抖音所代表的流量2.0时代的爆发力。

以8.8元的爆品任饮券、9.9元促销、邀请新人0元福利券作为引流,通过短视频和直播形式进行频繁的种草曝光,这一策略为库迪带去了着实不错的成绩。

根据抖音生活服务商业观察5月2日发布的信息显示,库迪咖啡两周支付GMV突破3000万,下单量突破330万,短视频曝光量达3.45亿。在参与抖音生活服务「心动上新日」期间霸榜超20个城市美食榜单Top1,单日达人自发带货突破3000人。

在龙真看来,这种对折扣券的运用,也是在试图复制瑞幸曾经的成功——培养用户在小程序下单的用户习惯。不仅节省了大量的平台费用,更是将用户沉淀在了自有渠道上。

龙真认为,库迪现在其实是在赌两件事:一方面,靠着快速开店扩张规模,让竞争对手们“堵不住”;另一方面,咖啡市场规模虽然大而散,但是线下门店的点位是有限的。如果一间写字楼只能养活一个咖啡店,那么库迪占住了,其他品牌就进不去了。

策略听上去简单,执行起来却充满了冲突和障碍。

最初,库迪瞄准的是非一线城市,哪里的奶茶氛围好,就开在哪里。这种差异化的市场定位,与瑞幸有着千丝万缕联系的品牌属性,成为了库迪得以快速扩张的基础。

但这显然不能满足库迪团队的野心,无论是为了建立品牌声量,还是打造未来市场格局,一线城市都是不能放弃的市场。

这也决定了,库迪与瑞幸的短兵相接,是无可避免的。

发轫于一线城市的瑞幸,现已成为拥有万家门店的行业龙头。无论是北上广深,还是众多省会城市,瑞幸早已占据了足够的有利地形,库迪想要站住脚跟,需要广大联营商们的炮火与牺牲。

这也必然会激起瑞幸的反攻。从4月1日开始,瑞幸咖啡启动了“9.9店庆活动”,并宣称该活动至少会持续到2024年底。并且人们还发现,瑞幸的低价活动主要集中在库迪附近的门店,这一招着实吓退了不少犹豫不决的潜在库迪联营商。

即便充满了冲突与挑战,但在龙真看来,库迪的模式还是走对了。一年半左右的回本周期,已经可以让库迪在三四线及更加下沉的市场中站稳脚跟。随着咖啡的普及,以及前瑞幸创始人陆正耀、钱亚治的光环,抢夺下了一部分奶茶市场的库迪,已经基本可以在广袤的中国市场中存活下来,但一二线以及省会城市的战争,胜负尚未见分晓。

对于一个品牌来说,先扩张,再收缩,是非常健康的发展模式。用快速扩张的方法,快速建立声势和供应链基础,然后再收缩、精简、练内功,这是一个品牌正常的发展路径。

只不过,在品牌大肆扩张的过程中,难免有人要付出伤亡的代价。

库迪能成为下一个瑞幸吗?

不过,如果说早期陪跑就一定会成为炮灰,这种说法也确实武断了些。毕竟瑞幸曾经给出过相反的答案。

在陆正耀团队退出后,瑞幸就从2021年1月起正式开放了联营。这也是如今瑞幸快速占领下沉市场的重要一步。随着交易月活用户数量大幅增加,产品均价持续上涨,市场反馈一片向好,早期加盟商开始接二连三的开启二店三店,成为了瑞幸体系中受益最多且忠诚度最高的一个群体。

如今,经历了早期的野蛮生长,进入相对稳健阶段的库迪,也逐渐开始了相似的转型。

一方面,鼓励老联营商开二店甚至是三店,并承诺,此类联营商可享受10元以下订单均按照10元结算的政策;另一方面,对新晋联营商的审核越发严格,招商窗口逐渐收窄。

更为关键的是抽成模式的调整。

过去,库迪对联营商月毛利的抽成模式分为两种:模式一为2万以下不抽成,2万-3万抽成比例10%,3万元-4万元抽成比例15%,4万-8万抽成为20%,8万元以上的部分抽成25%;模式二则为3万元以下抽成10%,3万元以上按照15%抽成。

据联营商透露,库迪已于4月30日取消了抽成模式二。

按照龙真的计算,在月毛利在8万元以下时,两种抽成模式下,联营商的收益没有太大的区别。而当毛利高于8万时,二者之间的差距就会迅速扩大。并且,一旦未来价格战停止,单价提升,达到8万利润门槛的联营商越来越多,模式一的抽点形式,将为品牌带去更多利润。

不过,以库迪联营商现有的收益情况,想要通过扩大对头部联营商的抽成,提高品牌的整体收益,或许还需要耐心的等待。

“库迪目前碰到的所有问题,基本上都是由规模的快速膨胀所带来的。”李颖波表示,库迪团队始终在调整整体结构与应对策略,用最快的速度发现问题并解决问题。

这是一场狂奔,更是一场赌博。

与瑞幸相似的打法和战略,但市场环境却早已不再是把瑞幸送上纳斯达克的2019年。库迪这条船是否能够平稳的穿越窄门,经受住市场的考验,或许还需要更多的资金、时间与信心的加持。

关键词:

7个月开3000店,陆正耀“奇袭”瑞幸

“这是一个史无前例的速度。”对于库迪咖啡的飞速增长,包括加盟评论创始人龙真在内的多位行业专家,都感到更多

2023-06-01 15:01:16

首周下载量碾压ChatGPT!又一款AI应用火了 创始

上线不到一周,App安装量超170万,同为聊天机器人(300024,诊股)应用的Character AI在移动端取得了比ChatGPT更多

2023-06-01 14:55:07

工信部副部长辛国斌:加强发展新能源产业 推广新

工信部副部长辛国斌1日在2023工业绿色发展大会上表示,为进一步推动工业绿色发展,还需要践行几大重点工作更多

2023-06-01 14:56:33

福州房地产中介协会出台指导意见 买、卖双方各收

福州市房地产中介行业协会日前发布了《关于合理调整二手房产交易佣金标准促进房产消费复苏的指导意见书》,更多

2023-06-01 14:05:06

一国有大行公告:获准开业!

5月31日,中国建设银行公告称,收到北京银保监局批复,其控股子公司建信消费金融有限责任公司(以下简称“更多

2023-06-01 14:09:16

马斯克深夜造访上海超级工厂!多日行程透露这些信

特斯拉CEO埃隆·马斯克私人飞机北京时间5月31日21时26分落地上海虹桥机场,3小时后的6月1日凌晨0时28分,特更多

2023-06-01 13:08:36

全球报道:IDC:预计今年全球智能手机出货量下降3.

据IDC的最新预测,疲软的经济前景和持续的通货膨胀将使2023年全球智能手机出货量下降3 2%,为11 7亿部。不更多

2023-06-01 13:06:56

世界实时:世贸组织:今年第二季度全球货物贸易有

世界贸易组织5月31日发布报告说,2023年第一季度全球货物贸易仍然低迷,这一态势在第二季度可能出现好转。更多

2023-06-01 13:00:06

天天时讯:安徽就小麦抢收抢烘发出紧急通知:抓住

安徽省农业农村厅5月31日就做好小麦抢收抢烘工作发出紧急通知。通知要求,今年安徽省小麦丰收局面来之不易更多

2023-06-01 11:58:39

南京市将发放汽车、家电消费补贴促进大宗消费 买

南京市将开展购车和家电消费补贴活动。6月6日起,对于20万元以下的燃油车和新能源车,均按照1000元 辆给予更多

2023-06-01 11:53:33