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当地时间 9 月 1 日，亚马逊号称“史上最贵”的魔幻巨制，《指环王：力量之戒》终于播出，但口碑似乎崩了。
一方面，亚马逊宣布观看用户数突破史上最高记录，而另一方面，耗资 7.15 亿美元的鸿篇钜制并未赢得观众的美誉：男主颜值被吐槽剧方“审美降级”，黑人精灵的设定让部分观众直呼违和......
同时，亚马逊也悄然上线了“三天内限制评论”的功能，又引发一波舆论猜想。
无论是前期的重金投入、专门选择与另一全球顶级魔幻 IP——《权游》前传同台竞技，还是当下对评论区“禁言”，至少看得出平台方在尽心尽力操盘。
《指环王：力量之戒》（下文简称《力量之戒》）之于亚马逊，到底意味着什么？
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反喷子，“控评”成奇招
从公布选角至今，《力量之戒》一边野心勃勃地宣传，一边与网络上的“恶评”交缠不休。
其中倍受争议的一点在于，剧中为“追求角色的多元性”，新添了有色人种的演员戏份，而这究竟是“兼容并包的创新”还是“不忠于原作”，引发不同声音持续角力。
有影迷认为，前作系列中精灵均由白人演员扮演的基础上，不应强行改编角色设定，相反容易被认为是“政治正确”。
“这根本就是对托尔金作品和斯堪的纳维亚神话的不尊重，白白浪费大好机会。”、“托尔金的棺材板都要压不住了。黑人演员不应该出现在中土世界”...... 在社交媒体关于指环王相关的讨论下，这种观点并不少见。
网友对《指环王：力量之戒》的选角表示不满｜Twitter
而在第一季正式播出后，精灵王子的颜值又陷入争议漩涡：“审美降级”成为热议话题，很难说在那一天，原系列中饰演精灵王子的奥兰多·布鲁姆重新成为了多少影迷心中的白月光。
网友这样评论：新版《力量之戒》花了 30 亿，为我带来了一次印象深刻的“视觉冲击”。
以上种种，都被 Variety、好莱坞报道等媒体归因为《力量之戒》“评分崩坏”的原因之一。
截至发稿日，烂番茄上观众给出的平均新鲜度仅为 39%，较此前的专业人士打分低出 45 个百分点，比影版指环王系列中最低评分的《霍比特人：五军之战》还要低 35 个百分点。
《好莱坞报道》对此评价：《力量之戒》遭遇了一次“恶评运动”——大量用户由于对创作者、题材或者其他非作品本身的因素而给出低分。
然而，我们无法盖章《指环王》的评分崩坏只是源于影迷的情绪宣泄。尚有许多观众的不满直指：演员表现不出彩、前几集节奏太拖沓，预算“烧”在大场面的后期制作，却忽略了内容本身的质量......
而在出品方这边，似乎也早已准备迎接汹涌的民意。有影迷发现，新剧播了三天，评论区却空空如也。
这并非页面 bug，而是亚马逊上线的新功能：所有评论，均需延迟 72 小时才能放出。
《力量之戒》开播后头三天没有评论｜Prime Video
对于这种“先审后发”的策略，亚马逊官方向媒体解释：“是为了过滤与打击机器人(行情300024,诊股)与水军的虚假评价，并削弱它们对用户观感产生的影响。”
虽然这并非单独为《指环王》所预备，在今年夏天就已经推广到了平台所有的剧集，但本质希望达成的效果是一样的：击退无脑打低分的水军。
亚马逊成功了。
经过三天的“控评”之后，《力量之戒》在 Prime Video 上的评分维持在了 4.3 分（满分 5 分）。
不仅如此，成立十五年来，从来没有曝光过平台作品收视率的 Prime Video，第一次主动公布了《力量之戒》的收视率——24 小时内全球观看用户超过 2500 万。
不遗余力地抗击水军，主动曝光收视率两手抓两手都要硬，背后折射出亚马逊对流媒体市场份额的野心与包袱。
02
Prime Video 的“梭哈”野心
在影视行业，亚马逊一直很努力。
2010 年，亚马逊影业（Amazon Studios）成立。一方面，公司逐步与电影发行商合作，将原创电影推向大屏幕；另一方面，屡屡传出收购实体影院如 Landmark Theaters、AMC Theaters 以及大型娱乐公司的消息。
2017 年，自制电影《海边的曼彻斯特》斩获当年奥斯卡最佳男主角与最佳原创剧本，亚马逊影业也成为首个获奥斯卡最佳影片提名的流媒体公司；
2022 年 3 月，亚马逊正式宣布以 85 亿美元收购米高梅电影，成为其历史上第二大收购案（第一大为 2017 年收购美国连锁食品超市 Whole Foods）。如果收购成功，米高梅将为亚马逊带来了超过 4,000 部电影与近两万部电视剧的增益，包括《洛奇》、《机械战警》等，也让其将詹姆斯邦德、霍比特人等 IP 纳入囊中。
有网友开玩笑评论道：“如果贝佐斯愿意，他甚至可以亲自出演下一集 007。”
除此之外，亚马逊更是在这两年频频签下多家影业巨头的流媒体转播权，例如环球、索尼等，影迷们可在平台内看到《速度与激情 9》、《侏罗纪世界 3》等经典大片。
而距 2021 年数据统计，亚马逊已经成为全球除 NETFlix 之外的第二大付费流媒体服务公司。而在价格方面，Netflix 月费为 14 美元，而亚马逊仅为不到 9 美元，这也让它积累了大批观影用户。
亚马逊已经是订阅数第二的流媒体平台｜Bloomberg
然而，在原创内容的需求份额上，亚马逊却远远落后于经常打出爆款的 Netflix。换言之，当观众想到优质的原创影片，其中超过多半打开的是网飞。
亚马逊对此昂首猛追，而这次改编《指环王》，就是在其中也是最大的一次豪赌。
2017 年，亚马逊就重金投入 2.5 亿美元买下《指环王》改编权，又斥巨资前往新西兰拍摄，与高水准的 CGI 场景结合，打出大场面的宏篇巨制。在观看的时候，确实能从高质量的画面效果中感受到金钱的冲击力。
每集成本高达 4 亿多人民币背后，还包裹着一层“个人私心”。据传，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯，正是《指环王》的超级粉丝。
全球首富的“心头好”，也是亚马逊征战流媒体战场的急先锋，双剑合并，所以《力量之戒》必须成功。
03
流媒体——巨头的战场
从亚马逊对《指环王》寄托的高预期，能看出其冲击流媒体的野心——在高速发展了十几年后，流媒体之战不仅没有形成“赢家通吃”的局面，反而局势变化更加频繁。
曾经的流媒体王者 Netflix，在今年开始陷入用户增长乏力，股价暴跌的泥潭。为了走出困境，Netflix 一方面打击之前曾经暗自鼓励的“账号分享”，一方面甚至打破了“不加广告”的信条，开始推出带广告版的低价订阅。
Netflix 此举背后，是感受到了来自苹果、亚马逊和迪士尼这些巨头，在流媒体上大举进攻的正面压力。
巨头们押注流媒体的手段之一，是“抄能力”。
今年 6 月，苹果与 MLS（美国职业足球大联盟）签下了为期 10 年的长期协议，再往前三个月，苹果与 MLB（美国职业棒球大联盟）以 8,500 万美元的价钱签下“周五棒球夜”。
而迪士尼去年也公布了与 IPL（印度板球超级联赛）的合作，单场比赛的版权费高达 1,500 万美元。
由于巨头们实在太土豪，以至于美国体育赛事版权暴涨，让传统体育版权相关公司压力山大。相比之下，Netflix 曾经看起来豪爽的影视剧制作费，显得“经济”很多。
Netflix 的股价正是流媒体大战的一个缩影，赛场上的话语权实则掌握在有实力重金砸钱的超级巨头手中。换言之，苹果和亚马逊这样的巨头，才是未来流媒体领域的真正大玩家。
而流媒体在其中的意义也发生着变化：对于 Netflix 来说，内容是用户增长保持订阅营收的唯一武器；而对于巨头们来说，内容则是将用户留在自己庞大生态下、打造商业护城河的手段之一。
在《力量之戒》上线一周前，HBO《权力的游戏》前传《龙之家族》开播，两部剧同台打擂的意味明显。从口碑上看，似乎《龙之家族》占了上风。
但从流媒体行业来看，亚马逊的对手，可能并不是脱胎自有线网的 HBO，而是更强劲的对手——苹果，因为这家公司有更深厚的财力和复杂的生态系统。
Prime Video 需要一个受众更广大的 IP，巩固自己在流媒体大战中的地位，《力量之戒》正是这个 IP，所以，亚马逊需要它“必须成功”。
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