世界快播：Keep二度递表港交所，营销“超级加倍”，营收增长大幅放缓

来源：银柿财经发布时间：2022-09-07 18:30:05

(资料图片仅供参考)

二度递表港交所的Keep，带来了新鲜出炉的2021年及2022年前3个月的成绩单。

招股书显示，2021年全年Keep实现营收16.20亿元，同比增长14.63%，相比上年同期66.90%的增长率大幅放缓；亏损进一步扩大，经营亏损由2020年的1.28亿元扩大到了2021年的9.68亿元，年度经调整亏损净额由1.06亿元扩大至8.27亿元。2022年一季度营收数字则是41.73亿元，同比增长37.62%，单季度亏损2.52亿元，相比上年同期的3.57亿元有所收窄。

亏损“超级加倍”的原因之一，自然是Keep在筹备IPO的关键期2021年，对营销力度也来了个“超级加倍”。2019年至2021年，Keep营销开支分别为2.96亿元、3.01亿元与9.56亿元，2021年花在营销上的钱是上年同期的3倍多。

但营销力度的加强并没有换来用户增长的加速。截至2022年6月30日，Keep月活用户数已达到3.77亿，而2021年末的数字是3.44亿，2020年末则是2.97亿。根据招股书给出的2019年分季度月活数据，可以推算2019年平均月活为2.18亿，2019年至2020年的增长率约为36.24%，而2020年至2021年的增长率为15.82%。

而按照Keep招股书中对于行业整体的预测，Keep的月活用户数也几乎要达到健身人群的天花板了，未来只能依赖于健身人群渗透率的进一步提升。招股书引用灼识咨询报告称，2021年中国健身人群3.03亿，渗透率21.5%，预计2022年为3.24亿——而Keep到2022年中的月活用户数已经达到了3.77亿。

中国健身人群预测图源：Keep招股书

并且，尽管Keep是国内最大的垂直类健身APP，但它的竞争对手如今却不止是同类的糖豆、薄荷健康或者悦动圈。咨询机构Questmobile发布的《2022运动健身消费洞察报告》中称，2022年上半年，受社会环境影响，过去人们以APP为指导核心的户外运动场景正逐渐变为以KOL为引导核心的居家运动场景，而由于刘畊宏的异军突起，Keep的竞争对手突然还多出了个抖音；2022年5月，健身界大名鼎鼎的帕梅拉入驻抖音，大批“帕梅拉女孩”蜂拥而来，不到一周，粉丝量即突破410万，发布的5期课程当周播放量都在5000万以上。

帕梅拉抖音健身课图源：抖音

更给投资人雪上加霜的是，持续猛烈“烧钱”的Keep，毛利率与履约毛利率反而也遭遇了下滑。2019年至2021年，Keep的毛利率分别为41.1%、45.1%与41.8%，同期履约开支比例分别为8.3%、8.3%与7.9%，则履约毛利率分别为32.8%、36.8%与33.9%。由于Keep超过50%的收入来自自有品牌运动产品的销售，结合招股书列出的每年前十大产品销售情况与相应的毛利率，对比之下差异更加明显——2019年前十大产品总毛利率为34.78%，2020年为35.17%，2021年则仅为20.39%。

2021年销售额前三的产品中，“Keep健身手环B2”竟然是负毛利的产品，而2019年与2020年的“销冠”经典版跑步机到了2021年的毛利率仅有14.5%，相比于前两年25%~30%的毛利率几乎可以说是“打骨折”。

Keep2019年至2022年前3个月销量前三产品图源：招股书

Keep曾经的对标企业、美股前辈Peloton（PTON.O），如今已经成了它的前车之鉴。截至9月6日，Peloton最新收盘价为8.69美元/股，较2021年初巅峰时期的167.42美元/股已经只剩了个零头。Peloton刚刚于8月25日公布了2022财年第四季度财报，营收较上年同期下降28%，净亏损则由一年前的3.13亿美元扩大到了12.44亿美元。二次递表港交所的Keep，能避免重蹈覆辙吗？

关键词： Keep二度递表港交所，营销超级加倍，营收增长大幅放缓