功能饮料市场一家独大的场面终成为历史。2021年，东鹏饮料(605499.SH)在上交所上市后，近一年时间内涨停19次，在这背后，是市占率迅速攀升的第二后，仍有多地市场未全部放量。
2021年全年，东鹏饮料实现营收69.78亿元，同比增加40.7%，一方面是在行业高景气度与费用战降温的背景下，其加快区域扩张与渠道下沉带来增量机会；另一方面是大单品放量推升毛利率，为东鹏饮料业绩打下基础。
随着功能饮料市场趋于成熟，渠道建设、多元产品仍是重点，正如东鹏饮料董事长林木勤所言，未来东鹏饮料的发展一定是伴随着广东市场占比逐步下降的过程。长三角是饮料的兵家必争之地，江浙沪三省的市场容量加起来不会小于广东市场；西南市场也逐渐表现出它的增长潜力。只有我们广东以外的市场增长是两倍甚至三倍于广东市场，我们才能真正实现全国化进程。
“大单品”红利与渠道下沉推动高增长
2021年，饮料市场呈现高景气度，东鹏饮料以“大单品”与非能量产品的组合突出重围。财报显示，2021年，东鹏饮料营收约69.78亿元，同比增长40.72%；归属于上市公司股东的净利润为11.93亿元，同比增长46.9%；归属于上市公司股东的净资产42.38亿元，同比增长121.51%。
其中，500ml 金瓶为东鹏饮料“大单品”，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由 27.00%上升至31.70%，成为我国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比由 20.20%上升至 23.40%，市场排名第二。目前该产品已经成为带动东鹏饮料整体收入持续增长的重要一环。
财报显示，2021年东鹏饮料实现毛利率44.37%，同比增加0.51%，剔除会计政策变更影响后实现毛利率47.34%，同比增加0.74%。同样受益于东鹏特饮收入占比持续上升、大宗原材料聚酯切片提前锁价。
有分析师认为，东鹏饮料已经逐步构建了以东鹏特饮为核心的“东鹏能量+”产品矩阵，4月、9月、12月分别推出“东鹏0糖特饮”、“东鹏大咖”低糖摇摇拿铁、东鹏“她能”果汁能量饮料，新品迭出蓄力东鹏饮料二次增长曲线。
尼尔森数据显示，2020年12月-2021年11月，东鹏特饮销售额同比增长28.4%，是能量饮料行业平均增速10.8%的近3倍；销售额市场占有率从2021年的20.2%，跃升到23.4%，升幅高达27%。而从能量饮料销售量(单位为吨)来看，份额达到31.7%，超越红牛成为市场第一。
对于此前一直稳坐能量饮料销售头把交椅的红牛，林木勤坦言，红牛和东鹏特饮都是属于国内能量饮料的第一阵营，我们也一直在对标我们的“老大哥”。
但红牛与东鹏饮料的布局仍有不同，林木勤认为：“东鹏特饮的售价比红牛低。红牛250毫升罐装的零售价是6元，而东鹏特饮500毫升瓶装，容量是红牛的两倍，但售价只有5块钱；同时，红牛为国际品牌，历史相对悠久；最重要的是红牛覆盖的网点更多，第三方机构统计红牛应该有三四百万个网点，东鹏只有209万个网点，我们还需要努力。”
东鹏饮料一直在不断加深网点密度，2021年末经销商数量达2312家，较2020年末增加712家，同比增加45%，超过2019年的红牛母公司华彬集团(2300个)，实现“传统+现代+特通”全渠道覆盖。
终端网点数量也在缩小与红牛的差距，东鹏饮料 2021年末终端网点数量为209万家，同比增加74%，超过2020年的乐虎200万家的数据，位居行业第二。
在渠道和“大单品”加持下，林木勤透露，东鹏特饮几乎拿到了去年能量饮料市场增量的大部分。但这还不够，未来东鹏饮料将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。
品牌塑造融入文化内涵
目前来看，中国能量饮料的消费群体仍有较大的开发空间。林木勤表示，东鹏特饮是泛人群消费，但重度消费群体集中在驾驶人群，他们抗疲劳的需求比较强；第二是新蓝领，尤其是从事体力劳动的工人；第三是白领人士在加班场景下需要补充能量。未来公司将继续加强消费群体的覆盖。
为准确覆盖客群，2020年以来，东鹏饮料相继与多个顶级赛事IP合作，东鹏特饮成为杭州亚运会官方指定功能饮料，同时与中超、ICC 国际冠军杯、世界杯、葡萄牙国家队等亦有合作。
不久前结束的女足亚洲杯中，东鹏饮料投放了中场广告，其在回复投资者提问时表示，公司推出顺应“她经济”主要面向广大女性消费者的“她能”果汁能量饮料，公司会一如既往的专注在能量饮料赛道上，以“为奋斗者提供拼搏的能量”为愿景，继续深入能量饮料开发，针对不同适用人群及消费场景，开发不同品类及功效的产品。
事实上，体育赛事与饮料品牌一直是相辅相成的关系。中金公司在研报中提及，可口可乐的崛起与体育营销息息相关。
体育是世界性的语言，跨越了文化差异和语言障碍，可帮助品牌实现跨文化和全球化传播，同时国际赛事具有乐观进取、快乐、多元化、包容性等价值观，与东鹏饮料等价值观相符。
而东鹏特饮的“中国金罐”设计也融合了中华民族文化，林木勤曾在演讲中从大国崛起民族自信、能量饮料的国外趋势、国内竞争格局、东鹏饮料自身的发展等多个维度，阐述了为什么东鹏饮料推出升级版的“中国金罐”，是最佳时机。
市场增量空间可观全国扩张放量
“中国金罐”推出后，东鹏饮料与红牛之前的竞争愈发白热化。“东鹏饮料抓住了红牛没有深入布局的下沉市场，随着品牌影响力迅速提升，东鹏饮料在全国市场的扩张才是重点。”业内人士认为。
此前，广东区域一直是东鹏饮料的“主阵地”，贡献大部营收。根据2021年年报，东鹏饮料在广东区域实现营业收入31.99 亿元，同比增长29.67%，营收占比为 45.94%，占比下降约4%；华东区域和西南区域的收入增长明显，增长率分别达到 79.07%和 65.37%，销售占比分别增加2.35%和0.91%。
林木勤表示：“未来东鹏饮料的发展一定是伴随着广东市场占比逐步下降的过程。长三角是饮料的兵家必争之地，江浙沪三省的市场容量加起来不会小于广东市场，因此我们认为华东市场具备再造一个广东市场的条件；西南市场也逐渐表现出它的增长潜力。只有我们广东以外的市场增长是两倍甚至三倍于广东市场，我们才能真正实现全国化进程。”
“我们的全国化扩张的策略是，成熟市场和待发展市场分别采取两条路。在广东这个比较成熟的区域，我们会逐步推出东鹏特饮以外的新品；在不太成熟的区域，我们会先用东鹏特饮来打开市场。”林木勤透露。
一直以来，东鹏饮料在渠道方面，采取成熟市场全渠道精耕+空白市场大流通模式，一方面加速开拓全国化市场，完善经销体系、开拓终端网点、加强冰柜投放，促进销量快速增长；另一方面立足广东大本营，精耕传统强势区。
天风证券研报中提及，东鹏饮料积极推进全国产能布局，为全国化扩张奠定基础。产品方面，大单品放量+新品拓展形成“东鹏能量+”产品矩阵，产品结构持续优化，产品力和市场份额不断提升。展望2022年，随着公司全国化进程提速、渠道+产品矩阵双引擎发力，东鹏饮料有望进入并长期处于发展快车道。
（文章来源：财联社）
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