环球新消息丨茅台冰淇淋引发代购狂潮，真有这么香？

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近期，虽然“雪糕刺客”被人不断诟病，但贵出天际的茅台冰淇淋似乎好评不断，同时销售成绩也比较亮眼。

根据茅台公布的数据，在贵阳市茅台冰淇淋002号店开业首日，7小时就卖出了4500多个预包装冰淇淋、800多个现制冰淇淋，销售额超过20万元。小程序“i茅台”开售不到1小时，贵阳的消费者就下单了超过4万个盒装冰淇淋。

茅台冰淇淋甚至还引发了代购狂潮，但这样的热度，茅台冰淇淋能持续多久？

排长队、高价代购

截至目前，茅台冰淇淋的产品售卖已覆盖多个省、市。5月29日，茅台冰淇淋的首家门店在贵阳拉开序幕。6月29日，茅台冰淇淋西安、南京首店开业，茅台冰淇淋的生意正式开拓到贵州省外。7月9日，茅台冰淇淋线下门店拓展至7个省份，包括贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江、湖南。

同时，作为唯一的线上渠道，i茅台APP，也由最初的贵州、江苏、陕西全省新增加湖北、广东、浙江、湖南部分地区。7月23日，i茅台又新增北京和上海两地，通过线上发售，顺丰冷链送达，主城区部分区域还可实现3小时“及时达”。

从现场来看，线下门店不只有茅台冰淇淋，还售卖普通的现制冰淇淋，例如原味、香子兰口味、提拉米苏口味等，价格在39元或59元一份，除此以外，还售卖相关的冰淇淋甜点，例如，提拉米苏冰淇淋小甜点38元一份，6寸开心香草冰淇淋蛋糕则278元一个。

当然，绝大多数消费者都是冲着茅台冰淇淋去的。目前，茅台冰淇淋有三种口味可供选择，经典原味75G、香草口味75g和青梅煮酒78g，售价分别为66元、66元和59元。

在小红书上搜索“茅台冰淇淋”，翻阅相关评论：原味茅台味道最纯粹，有很浓烈的酒味，容易“上头”，更适合会喝白酒的用户；香草口味丝滑、绵密、奶味醇厚，但酒味偏淡，适合入门级用户尝试；而青梅煮酒味虽然茅台酒含量最低，但是较淡的青梅果香将茅台酱香味更加地凸显出来。

一些没尝过茅台酒的用户表示茅台冰淇淋的酱香味和奶香味较好地结合在一起，有些出乎意料地好吃，但也有用户表示，在本身不了解酱香味的前提下，茅台冰淇淋体现的酱香味和其他酒种的味道（例如朗姆酒）差别并不大。

整体来讲，茅台冰淇淋是一款能够真正尝到酒味的冰淇淋，比起市面普通冰淇淋，口感上较为特别。并且，大部分用户都能够接受茅台冰淇淋的口感，喝白酒和不喝白酒的受众都能在三款茅台冰淇淋中，找到适合自己的口味。

口味“合格”、“不踩雷”、“足够广谱”是茅台冰淇淋的“基础关”，其核心竞争力，还是在于茅台自身的品牌效应，以及惯有的饥饿营销的玩法上。

目前，不仅线下门店大排长龙，茅台冰淇淋在线上曾一度被代购炒至高价。据中新财经报道，在某电商平台上代购一杯茅台冰淇淋的价格在120元以上（定位为北京），而在另一电商平台上，3杯（3种口味各一杯）的价格普遍在300元以上，12杯（3种口味组合）的价格普遍在1200元以上。

产品溢价再加上50至200元不等的配送费，茅台冰淇淋的价格几乎翻倍，个别消费者甚至愿意出200元以上的天价。一些“黄牛”在接受相关媒体采访时表示，扣除冷链、物流成本，他每箱冰淇淋能赚60元，一天能卖五六十箱，每天都得进货，光一天的毛利就有两三千元。

茅台冰淇淋似乎又走上了茅台酒“倒买倒卖”的黄牛套路。不过，等到更多城市铺设茅台冰淇淋门店，跨省代购的现象将会有所缓解。

都是谁在购买？

目前来看，第一波尝试茅台冰淇淋的用户为爱尝鲜的年轻人群体。不过，这一群消费者在购买黏性的表现不容乐观。“第一次尝试还是为了‘显摆’，拍个照打个卡，以满足自己的新鲜感和面子，但是如此高价的冰淇淋，不见得会再买。”，某年轻网友说道。

本身不爱喝白酒的年轻群体，会因为品牌去尝试茅台冰淇淋，而随着“网红效应”递减，以及“酒味冰淇淋”的选择越来越多，“茅台”的吸引度在价格不见得有优势的前提下，将会持续减弱。

除了茅台，此前已有诸多品牌尝试类似的跨界，如五粮液(行情000858,诊股)联合喜茶推出冰淇淋、泸州老窖(行情000568,诊股)联名钟薛糕推出“断片雪糕”。除了白酒酒底，市面上还有朗姆酒、梅子酒、清酒等酒种冰淇淋，价格也比茅台更便宜。

让人比较意想不到的是，茅台冰淇淋的高频场景出现在类似于饮用茅台的“高端宴席”上。一些代购表示，许多客户都是为了请客吃饭而成箱购买茅台冰淇淋，比起买来尝鲜打卡的人，他们反而更容易回购。从这点看，茅台冰淇淋得益于茅台，其“珍稀”、“高端”属性依旧突出。

笔者在茅台冰淇淋尚未真正上市前的5月底，曾提及“茅台冰淇淋除了商品属性，还有更重要的工具属性，即通过更高频、更亲民的消费品类，尝试在年轻群体中挖出一道口子，创造影响力”。

易观千帆数据显示，在i茅台APP用户里，中高端消费者及高端消费者依旧是主力，其占比近半，八成以上消费者的消费能力在中等以上。从城市分布来看，用户集中分布在新一线城市、二线城市。

而从年龄上看，茅台APP用户年轻化趋势明显。i茅台用户以31岁到35岁消费者为主，占比超七成，其次是24岁到30岁用户。从性别分布来看，男性用户虽然依旧是主力客群，但女性用户占比由3月底上线之初的17.7%上升至5月的33.44%，占比提升明显。

根据官方数据，i茅台自3月31日试运行到现在，注册用户已超2000万，日活400万，销售收入逾56亿。i茅台的线上平台搭建以及茅台冰淇淋的出现确实初步吸引了不少年轻人的注意力，并且促使他们掏腰包进行实际购买，而茅台的下一步棋将会如何走，我们可以期待一下。

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