4月18日早间8点左右，饿了么外卖平台的瑞幸咖啡大部分产品一杯仅售6元上下，更有网友晒出1分钱就买到的截图，有不少消费者因低价大量下单“薅羊毛”。
上午9点，瑞幸发布道歉声明称，低价订单系饿了么后台价格配置问题导致的价格错误，已取消了“异常订单”，且暂时关闭了饿了么门店。
红星资本局注意到，瑞幸“取消bug订单”的做法并未得到消费者认可，甚至有网友认为瑞幸这样的做法是恶意营销。
瑞幸出bug，咖啡6元一杯？
外卖订单暴增，不少订单被门店取消
对于低价咖啡问题，9点41分，瑞幸在官方微博发布道歉信称：由于饿了么后台价格配置问题，导致瑞幸椰云套餐价格短时内出现错误，门店受到大量异常订单挤压。为正常运营，我们现已紧急取消了饿了么平台异常订单，饿了么门店暂时闭店，我们将考虑做用户补偿并另行通知。
随后又补充声明：经核查，这个是瑞幸内部运营人员配置失误导致。给饿了么和大家添麻烦了，我们已经在处理后续问题。
红星资本局采访到了某瑞幸门店的工作人员，该工作人员称，价格问题大概持续了一个小时。今天早上的外卖订单量明显比平常多。“当时做不过来，我们还奇怪爆单怎么爆得那么凶。”该工作人员透露门店做了一些订单，但也取消了一些订单，“把钱也退回去了”。
红星资本局还联系到一名自称瑞幸消费者的网友“十二画生”。“十二画生”表示，今早他在开会前照常点了瑞幸的咖啡，点完后直到开完会也没收到货，点开外卖平台才知道，瑞幸“直接退了订单，而且没有短信，我说怎么这么长时间还没到，我点开一看，发现暂停营业了。”
从微博的评论中不难看出，与“十二画生”有相似经历的消费者不少，甚至有消费者称自己遇到了虚假送达的情况，“下单了没收到货，但是显示已经送达”。
而对于瑞幸单方面取消订单并关店的做法，不少网友极为不满：“有的门店付了款的能配送，有的就不告知直接取消订单，连最起码得打个电话告知都没有，你出现BUG允许你改，但不是这样的改。”“这一波我要粉转黑了……”
网友质疑：
低价咖啡是“假bug，真营销”
此次瑞幸的“低价bug”事件，还引来了恶意营销的质疑。
有网友认为：“瑞幸咖啡先故意低价吸引热度，再出道歉信增加话题度，再在大家最想买的时候紧急闭店，造成饥饿心理，这营销妥妥的。”
网友的质疑并非毫无根据，瑞幸的道歉信指出，出现价格错误的产品为“椰云套餐”，而椰云拿铁正是瑞幸刚刚推出的新品。
椰云拿铁，是瑞幸与椰树的联名饮品，此次联名本身就属于营销活动。红星资本局观察到，尽管在广告宣传和贴图上，属于椰树的元素很多，但瑞幸门店制作椰云拿铁时，基底除了椰树牌椰汁，也包含其他品牌的椰浆，且使用其他品牌的比例大于椰树。另有多个瑞幸门店的咖啡师告诉红星资本局，椰云拿铁顶层的“椰云”，也并非椰树牌椰汁制作。
在上线之前，瑞幸还曾发布多条微博进行营销。不仅故意给产品打马赛克制造悬念，还通过与网友互动进行预热。
从销量来看，瑞幸针对椰云拿铁的营销效果显著。
据瑞幸官方信息，椰云拿铁于今年4月11日上线，截至2022年4月17日，椰云拿铁单品销量破495万杯，销售总额超8100万。
而瑞幸2021年的销量冠军“生椰拿铁”，于2021年4月12日正式推广，截至2021年5月31日，生椰系列卖出42万杯。截至2022年4月6日，生椰拿铁单品销量破亿。
由此来看，椰云拿铁的月销量已经远超生椰拿铁。
事实上，瑞幸一直以来都是“营销大户”，以营销见长：踩准时机邀请当红明星代言、新用户免单、发放超低折扣券引流、建立社群提高复购……瑞幸披露的财报显示，公司2021年营销费用为3.37亿。
而瑞幸本次联名款合作方椰树集团，在营销方面也存在大量争议。（详情请戳：违法成本低，椰树集团招聘广告屡罚不改!专家:营销理念经营思路过于陈旧）
4月18日下午，红星资本局就事件细节与营销质疑采访瑞幸，相关负责人表示，一切以微博的官方声明为准。
律师：“自动取消订单”属违约
尽管瑞幸方面称，低价咖啡是BUG导致，但据钱江晚报报道，瑞幸咖啡在外卖平台上售卖的套餐，属于一种要约，消费者支付价款后，即达成承诺，双方的合同已经生效。
北京大成（成都）律师事务所律师李莎莎告诉红星资本局，瑞幸“自行取消订单”已属于违约行为。
李莎莎称：“瑞幸刚出来时经常搞2.8折的活动，单价差不多5元，现在也经常搞9.9元的活动，因此消费者有理由相信6元一杯是真实的活动。如瑞幸是后台操作失误，应当提前告知消费者，取得同意后再取消，否则构成违约。买卖合同违约需承担违约责任，退钱是必须的，如有其他损失还应赔偿损失。”
但对于消费者的维权问题，李莎莎坦言，消费者可以向消协投诉，但违约责任不好界定，因为违约赔偿是按照损失来算的，如消费者不存在实际损失，违约金基本也很难得到支持。
另据河南卫视大象新闻报道，河南豫龙律师事务所付建律师认为，瑞幸咖啡的做法实质上违反了民法典等法律规定，属于违约行为。消费者可以协商由瑞幸咖啡继续完成订单，也可以向消费者协会12315投诉，或者主张瑞幸咖啡承担违约责任。
肆意利用消费者的认可
瑞幸或难承受
曾经，瑞幸经历过财务造假、退市风波，这对品牌是致命的打击。但瑞幸活了下来，在2021年净收入达79.65亿元，同比增长97.5%，几乎翻倍。截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，超过了星巴克中国5557家。
瑞幸的“起死回生”离不开消费者对瑞幸的认可。红星资本局注意到，2021年瑞幸直营店收入61.93亿元，较去年同期增长78.3%，对于直营店同店销售增长原因，瑞幸董事长、CEO郭谨一称是“交易客户的数量增加、销售商品增加和平均售价提高”。瑞幸2021年月均客户交易数（包括合作商店的客户和仅使用免费优惠券支付的客户）也在大幅增加，从2020年的971.20万人增加到了1622.90万人。
一周前，瑞幸宣布“正式结束作为债务人的破产保护程序”，郭谨一称这“是瑞幸咖啡的新开始”。但在一周后，就出现了低价bug、自行取消订单等让消费者无法接受的操作。
2021年，瑞幸仍处于亏损状态，未来还需应对不少挑战：加盟速度放缓、价格探至天花板、咖啡赛道竞争激烈等。这意味着在经历了资本市场的信任危机后，瑞幸恐怕不能再失去消费者的信任。类似今天的事件，瑞幸可能经不起太多次。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 张露曦
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