高铁，让诗和远方近在眼前

新春已过，世界将度过疫情笼罩下的又一个寒冬，而受疫情影响最为突出的旅游产业，也将加快恢复的脚步。根据《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》给出的2022年旅游产业预期，境外境内旅游可以说是“依旧冰火两重”。

报告指出，综合宏观经济、疫情影响和市场因素，预计2022年出入境旅游人数同比增长达2成，仅恢复至2019年的2-3成。而反观境内旅游，预计国内旅游消费将实现39.8亿人次，同比增长16%，恢复至2019年的7成。

被春风“吹醒”的境内旅游，尤其是区域旅游，将在春暖花开时，加速回暖。

出去野的心，不变

“区域游”弹性需求进一步释放

出境游通常是低频次与长周期规划决策的旅游消费，而疫情的零星闪现，行业恢复相对缓慢，而与之形成鲜明对比的，是境内旅游景区和产品。

冬奥会期间，坐着高铁去滑雪，成为当下年轻人的生活主旋律，境外游暂时中断所积蓄下的消费欲望与势能，在2022年的开年，释放给了区域性的境内旅游。确实，“既然飞不出去，那坐高铁周边玩一玩吧”。出境游的缓慢复苏所释放的需求，构成了境内游市场的基本面。

作为境内旅游最常被提及的交通工具，高铁无疑在这一时期成为撬动巨大旅游空间的新“杠杆”。伴随高铁网络日渐形成，高铁已成为大多数人的出游首选交通方式，旅游客群成为高铁客运市场重要组成部分。根据中国社会科学院旅游研究中心给出的数据，我国高速铁路覆盖了全国80%以上的国家5A级景区、125个国家4A级景区。

据大交通媒体运营商华铁传媒早先披露的趋势显示，越来越多的境内旅游景区产品，选择高铁列车、高铁车站进行广告投放和营销传播，特别是在旅游景区周边， 高铁可在2-4小时到达的半径为区域，进行区域性的广告传播。

2022年，在出境游消费需求释放给境内游的大背景下，几个趋势将愈发明显：

境内旅游的“认知→决策→动身→消费”的决策链条缩短；

高铁的便捷性与舒适性，影响出游频次，区域内的消费者对优质景区的“故地重游”现象明显；

3、高铁，让游客出行的季节性减弱，高铁与旅游的有效结合，达到“削峰填谷”的目标。

高铁，让“诗和远方近在眼前”，区域强势的旅游景区产品，借助高铁网络划定传播区域带，并为此深耕，是2022年境内旅游行业重点研究的课题。

借助高铁网络，构建区域传播带

为乘客转化游客提供绝佳流量入口

2022年伊始，客源地的旅游经济复苏进程明显快于景区目的地，境内旅游景区锁定周边区域的消费群体需求陡增。而目前国内旅游产品呈现的非均衡结构进一步显化，消费者远程出游计划转向区域近程，为区域性旅游景区产品提供了难得的机遇。

庞大的消费需求下，区域性旅游景区利用高铁网络构建区域传播带，成为明智之举。景区利用高铁列车广告、高铁车站广告等多种营销形式，实现区域传播带的深耕发展，传播声量实现跨越式增长，高铁网络所蕴含的巨大客流量，在潜移默化中转化为景区游客量。

什么是区域深耕？如何搭建区域传播带？如何实现传播价值最大化？成为区域性旅游景区共同关注的重点。深耕大交通媒体的华铁传媒也给出了几点解答：

引客流

区域旅游景区与产品，在不断向周边的目标区域市场要客流，其所关注的是区域内的消费者。而借助高铁网络所规划出来的区域传播带，通过高铁网络中的传播媒介，可以有效接触到高铁旅客，也就是那些最容易实现转化的消费者。

铺动线

进一步研究高铁旅客动线，从高铁站到列车内，通过车站+列车多种广告形式结合的方式，组合出丰富的广告形式与触点，通过接触频次提升以及形式组合的方式，实现营销深耕的目的。

多形式

在全国高铁网络中，省会级或重点线路交汇的核心大站，承担了区域高铁网络中的核心枢纽地位。以华铁传媒旗下专注高铁车站媒体的国脉传媒为例，其所布局的全国核心高铁站，正是看中了区域传播带中的核心枢纽地位。而在这些高铁站内，大画幅的高亮灯箱媒体，是旅游类产品颇为青睐的媒介形式。

旅游景区及产品在高铁网络规划区域后，以核心高铁站构建区域内的核心点位，以动车广告进行高铁站之间的线路串联，组合成为区域深耕的策略与理念。

消费者在列车上，充足的停留时间，沉浸式的乘坐体验，是动线中更为重要的组成部分。

在国家积极发展“高铁+景区”新业态的大背景下，境内旅游产品将借机实现发展，构建属于自己的高铁网络区域传播带。从经济发达地区向景区密集地区实现消费引流，高铁是实现这一目标的基础。利用好高铁网络中的高铁列车媒体和高铁车站媒体，形成二者组合叠加的传播效应，是在营销传播层面区域内深耕的核心理念。

关键词： 境内旅游