春节将至，各大银行纷纷推出“笔笔返现”“新春红包”“大礼包”等活动，加大信用卡营销力度，力争在竞争激烈的市场中多分一杯羹。1月17日，北京商报记者梳理发现，目前包括交通银行、农业银行、浦发银行、长沙银行、宁波银行在内的多家银行信用卡中心均向持卡人推出了新春福利。除了通过丰厚奖励回报刺激持卡人刷卡消费之外，引导持卡人推荐用户办卡，抢占新客户也是银行主要发力的方向。从无到有、在信用卡市场不断扩大的近37年里，“场景化”趋势成为一个重要特点，在新的移动互联网时代下，面对激烈的行业竞争，银行信用卡的场景化之路该如何走出特色依旧值得期待。
红包、补贴齐上阵
每逢岁末年初以及重大购物狂欢节，信用卡都会成为银行营销的重要战场，新春佳节将至，居民的消费需求也“水涨船高”。在此背景下，各家银行信用卡中心纷纷加大营销力度，满减、红包齐上阵，吸引持卡人的目光。
1月17日，北京商报记者梳理发现，近日，包括交通银行、农业银行、民生银行、兴业银行、浦发银行、长沙银行、宁波银行在内的多家国有大行、股份制银行、地方性城商行均向持卡人推出了新春送福利活动。
较为常见的活动是满减送福利、新春红包、刷卡返现升级。例如，民生银行信用卡向持卡人推出笔笔享返现活动，1月14日—3月31日，持卡人在该行全民生活APP、云闪付等平台消费单笔满18元即可获得一个领奖资质，最高可享受2022元的消费金券。宁波银行信用卡中心也推出了笔笔返现活动，1月6日—1月31日，该行持卡人在活动期间进行消费，可享受消费金额1%的返现，单卡活动期间最高返现200元。
农业银行则将信用卡会员权益进行了更新，1月8日-2月7日，持卡人使用名下信用卡绑定OBU设备，支付ETC通行费，享受笔笔返刷卡金优惠，每月优惠上限25元。
谈及银行信用卡新年大促，易观高级分析师苏筱芮表示，春节是银行信用卡营销的一个关键节点，借助节日旺盛的消费需求开展营销能够有的放矢，还能够为后续的获客及带动信用卡分期业务等形成利好。
北京商报记者注意到，除了通过丰厚奖励回报刺激持卡人刷卡消费之外，引导持卡人推荐用户办卡，抢占新客户也是银行主要发力的方向。例如，一家股份制银行信用卡中心在宣传文案中提到，推荐人成功推荐除本人以外的新客户，且被推荐人在审核通过日起30天内，完成任意1笔金额≥15元取现或消费便可获得奖励，成功推荐10人，得1800元返现金；成功推荐15人，得3000元返现金。
博通分析金融行业资深分析师王蓬博分析称，推出新年促销活动是银行的常规操作，年终属于购物的高峰期，也是信用卡营销必争的时间节点，所以各大银行信用卡中心会利用这个时间段做用户营销，推出返现、积分购物去提升办卡量以及用户黏性。
不同场景化的“魔力”
一张卡具有信贷属性，能够实现提前消费，这在上世纪八九十年代具有划时代的变革意义。1985年3月，身处沿海开放特区的中国银行珠海市分行成立了我国境内第一家信用卡经营公司——珠海市信用卡有限公司，并发行了境内第一张信用卡——“中银卡”，这是信用卡市场在我国的起步时刻。
如今，我国信用卡及借贷合一卡已迈过7亿张大关。根据央行发布的《2021年第三季度支付体系运行总体情况》，截至2021年三季度末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.98 亿张，环比增长0.97%。
从0到7.98亿张，在信用卡从无到有、市场不断扩大的近37年里，“场景化”趋势成为一个重要特点，大到一个商圈，小到一个购物APP，嵌入各类消费场景成为银行更好服务客户的重要手段。
例如，在笔笔返现升级活动中，民生银行信用卡消费或分期达标的持卡人每周四至指定星巴克门店购买任意杯型店内指定现场手工调制饮品，使用该行全民生活App付款二维码并在支付时选择民生信用卡付款，即可享买一赠一权益。浦发银行信用卡推出的66生活贺新春活动面向“有车一族”，1月14日至7月12日，持卡人通过“ETCP”“捷停车”微信小程序、微信公众号或微信扫描支持“ETCP”“捷停车”的车场停车交费码，选择浦发信用卡通过微信支付结算停车费用且单笔消费订单金额满5元即可享6.6折优惠。
而场景化的“魔力”在于能准确抓住用户需求，一股份制银行信用卡部副总经理在接受北京商报记者采访时指出，该行信用卡通过客群精准分析，捕捉客户消费需求，研发卡片功能，定制客户权益等为潜在用卡客户提供更为适用的金融产品，例如，设计专属信用卡卡面、印制合作双方LOGO标识等等。
北京商报记者梳理发现，在日常生活中已经随处可见线上信用卡的申请入口，例如在某视频播放平台，就有多家银行投放了信用卡线上办卡信息，“信用卡火热开放，首年免年费，额度最高5万元，免费申请”，在引流办卡信息的同时，银行会另外附加办卡入口，申请人需要填写姓名、身份证、证件有限期、手机号、短信验证码、教育程度、工作单位、年收入及联系地址等个人基本信息，与线下申请差异不大。
差异化运营怎么做
作为最紧贴消费市场的业务，信用卡市场在国内从无到有、从弱到强已经整整走过了30余年。在新的移动互联网时代下，面对激烈的行业竞争，仅在信用卡产品设计方面场景化已远远不够，银行信用卡的场景化之路又该如何走出特色？
在王蓬博看来，目前市场较为担心的就是银行仅仅沦为场景方的资金来源。对银行来说，如何走好特色场景化道路，第一点就是需要做好系统搭建以及风控建设，对银行来说，不管是业务需要、用户留存体系的需要还是运营的需要，都必须要在自有的流程体系之下完成，不能依靠外力进行。第二点，银行不能只依托自身线下的场景去进行，银行必须去和真正能够有长期掌控力的平台合作，才能做好差异化运营。
一位股份制银行客户经理在接受北京商报记者采访时表示，未来，信用卡营销也不再是单一的推介模式，而是基于场景依托进行，不应该把信用卡作为一个产品去卖，而是作为客户生活、工作的必备工具。在需求端能够发现客户想要的产品，在供给端能很熟练地推出去，有这种拓展意识成功率还是比较高的。
“当前，部分银行信用卡中心过度营销，电话骚扰客户引起较多投诉，给客户招致反感从而导致客户流失；此外，部分信用卡涉嫌诱导客户开通不需要的业务功能，且存在收费规则不透明的问题，银行需要遵循金融营销的相关规范做好金融消费者的权益保护工作。除了跟具体的场景结合，还需要考虑利用科技来提升卡片使用体验，此外还可以考虑信用卡产品的其他权益及附加功能等。”苏筱芮如是说道。
北京商报记者 宋亦桐
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