涨价潮席卷市场 白酒头部企业竞争白热化

12月20日，北京商报记者在走访回龙观多家烟酒店时了解到，多款白酒明年零售价会有所增长。事实上，年关将至，不仅白酒的需求在不断提高，关于白酒涨价的消息也不绝于耳。据不完全统计，泸州老窖、舍得酒业、水井坊等多家酒企均发布提价通知，涨幅在40-70元/瓶不等。

香颂资本执行董事沈萌表示，与第一梯队的白酒企业相比，处在第二梯队的白酒企业品牌增值能力相对较弱，因此缺少对成本波动的吸收能力。如果不进行提价，可能就会很明显影响业绩表现。

涨价热潮

相比于资本市场的忽冷忽热，白酒消费市场却在享受着独有的火热，白酒行业正迎来例行涨价。白酒企业年底提价已不是新鲜事，据不完全统计，10月至今，多家白酒企业纷纷发布提价信息。

北京商报记者了解到，泸州老窖发布提价通知称，52度国窖1573经典装（500ml×6）终端渠道计划内配额供货价上调70元/瓶，计划外配额供货价调整至1080元/瓶。38度国窖1573经典装（500ml×6）终端渠道计划内配额供货价上调40元/瓶，计划外配额供货价调整至750元/瓶。52度泸州老窖特曲酒（老字号）2018版供终端指导价计划内建议上浮40元/500ml，计划外建议上调至368元/500ml。对于提价目的，北京商报记者向泸州老窖董秘发去采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。除此之外，舍得酒业、水井坊、青青稞酒、李渡酒业等多家酒企也均发布提价通知。

中国消费品营销专家肖竹青分析认为，知名白酒在旺季到来之前涨价，是争夺渠道资金的一种手段。一般的经销商都会在涨价之前把整个春节期间所有的需求一次性打款进货，通过涨价压销量是知名酒厂利用品牌价值和强势地位争夺渠道资金的惯用手段。

沈萌则进一步表示，年底临近元旦、春节假期，白酒企业提价有利于明年整年业绩的改善，同时也可以为消费旺季的需求加码。白酒企业涨价，除了个别头部企业外，其他企业都是为了向下游转嫁上游原材料和生产销售成本的上涨。

行业集中度加剧

贵州茅台作为白酒龙头企业，近期出台多项政策却是为了稳定价格。据了解，上一次贵州茅台提高出厂价还要追溯到2018年。彼时，飞天茅台出厂价由819元/瓶提高至969元/瓶，并持续至今。值得注意的是，市场上有关贵州茅台将要提高出厂价的消息频繁出现，但都被企业一一辟谣。

近期飞天茅台多项政策的出台，也再次成为业内热议的话题。不少业内人士分析认为，贵州茅台多项政策的出台，或许是为提高出厂价而做的前期铺垫。随着白酒行业竞争白热化的加剧，白酒头部企业也在不断抢占高端市场，以此来保住自己的市场地位。

事实上，在消费升级的加持下，白酒行业竞争已进入到白热化阶段，行业“马太效应”明显。对于白酒头部企业而言，在巩固市场地位的同时，企业不断深耕高端市场。据公开资料显示，今年上半年，纳入统计范畴的规模以上白酒企业共957家，数量较去年减少83家，但白酒行业完成的销售收入和利润总额同比分别增长了22.36%、30.71%。通过数据不难发现，虽然规模以上白酒企业数量有所下降，但营收和净利润却出现大幅增长，白酒行业的集中度逐渐上升，正在逐渐向龙头企业聚拢。

业内人士分析认为，高品质白酒仍然是行业中最好的赛道。首先白酒行业成长逻辑支撑强，消费升级仍是长期趋势，城镇化率还在进一步提升，都将有力支撑白酒行业的结构性增长。其次是白酒消费需求刚性强，特别是高端白酒独特的社交属性具有一定的不可替代性。最后则是白酒“三个集中”趋势强，向优势品种、优势产能、优势产区集中成为新常态，龙头企业和优势名酒将持续分享行业结构性增长红利。

格局或生变

在消费升级的加持下，消费者也越来越关注产品的品质和品牌。企业不仅要保证产品质量，同时也需要加强自己的品牌力，以此来获得消费者的认可。从三季报来看，白酒企业两极分化不仅仅出现在整个行业，对于白酒头部企业而言，两极分化也日趋明显。除贵州茅台和五粮液外，其他白酒企业竞争日趋加剧。

业内人士分析称，目前白酒行业分化明显，贵州茅台和五粮液两大白酒头部企业地位无法撼动，而对于白酒行业第三把交椅，很多企业均虎视眈眈。从业绩来看，白酒行业第三名往后的企业，营收差距并不大。企业提价，也是为了巩固自己产品的市场核心地位。

从三季报来看，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、顺鑫农业、古井贡酒营收均成功迈入“百亿俱乐部”。具体来看，上述7家企业实现营收分别为746.42亿元、497.21亿元、219.42亿元、172.57亿元、141.1亿元、116.11亿元和101.02亿元。而排名第8位的今世缘，今年前三季度营收仅为53.33亿元。

从数据不难发现，排名第3-5位的企业，营收相差不足50亿元。而“百亿俱乐部中”排名第7位的古井贡酒，营收高出今世缘近2倍。

业内人士称，目前白酒行业前两名稳定，第三名的位置仍有待观察。从企业的业绩来看，第3-5名的业绩相差并不大，名次随时都有可能发生变化，白酒行业的竞争也已经进入到白热化阶段。

肖竹青则进一步表示，以目前白酒市场的格局来看，未来有可能将形成酱、浓、清三足鼎立的局面。白酒提价能够提升渠道和消费者对品牌的心理价位预期，对巩固品牌的高端价值和定位有非常重要的意义。

沈萌表示，第二梯队白酒企业基本都是上市公司，如何能够利用自身各种资源，实施更多样的整体竞争策略，是实现差异化超车的重要因素。

北京商报记者 赵述评 翟枫瑞

关键词： 涨价潮席卷市场 白酒头部企业竞争白热化