啤酒高端化元年，华润如何破局？

去年，是华润雪花啤酒决战高端，质量发展元年。今年是进入“决战”的第二年，高端化赛程过半，华润雪花啤酒交出了成绩单。

12月7日，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海透露，华润雪花啤酒目前次高端以上的高端（产品），在中国高端啤酒市场占有率达到22%~25%左右。

同时，华润雪花啤酒也在试图从资金流动环节赋能经销商，进行更深层次的利益捆绑。

深度绑定大客户

在2021雪花渠道伙伴大会上，侯孝海透露，华润雪花啤酒目前次高端以上的高端（产品），在中国高端啤酒市场占有率达到22%~25%左右。

这其中部分高端增量来自于雪花渠道大客户。

华润雪花啤酒渠道发展部总监王伟健对蓝鲸财经记者表示，2021年共有近200个大客户加入了雪花渠道，占雪花经销商数量大概1.4%。但他们贡献了雪花6.7%的大高档的销量以及11%的大高档的增量，逐渐成为大高档成长的中流砥柱。

“以排名前200的大客户为例，他们贡献了超级勇闯11%的销量和17%的增量，如果这个数字，放到马尔斯绿，就差不多是21%的销量以及24%的增量；如果是纯生，就是27%的销量和48%的增量；如果是喜力，则是49%的销量和52%的增量。随着未来高端化的进一步推进，越是高端的产品，大客户销量会贡献越大。”王伟健称。

去年4月，华润雪花啤酒新设立了渠道发展部，主要工作是建立大客户基础，找到适应大客户方式的内容，以此深耕市场。

换言之，华润雪花啤酒将更深入地绑定经销商争夺渠道和客户。

据王伟健透露，华润雪花啤酒在渠道赋能方面进展顺利，2021年已有100位经销商加入火尖枪培训体系，2022年希望做到至少300个经销商，在更大程度上确保高端大客户的资源投入，以及确保高端大客户在他相应区域里面增长目标的达成。

随着疫情的影响，整个行业的下行，终端在进一步的挤压供应商的费用，资金的转速更慢。

华润雪花啤酒也在试图从资金流动环节更好地赋能经销商，增加客户粘性。

“我们深刻感受到渠道伙伴面临的痛点和挑战”针对经销商压货资金周转的难点，王伟健表示，“将在今年年底和明年推荐一个管理软件给到经销商，自带回款宝功能，帮助经销商把终端的应收货款转化为金融产品，经销商可以在第一时间就收到终端的回款，而终端的回款会变成他跟蚂蚁金服的金融产品。虽然经销商只要付很少的金融产品的利息，但是可以帮我们经销商最大程度的实现资金流的回流以及回避相应资金流的风险。”

国内啤酒行业发展进入新时代

近几年，国内啤酒龙头企业华润雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒基本完成了高端化逆袭。华润雪花啤酒收购喜力在华业务，丰富产品矩阵；青岛啤酒、燕京啤酒推陈出新，以新晋产品的不断迭代完成对于价格带的跨越。

国内啤酒企业不断产品迭代，推动高端化，终于在业绩上有所回报。

从三季报来看，青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒这三年的净利润同比均是两位数增长。

华润啤酒上半年业绩也颇为亮眼，1-6月实现收入196.3亿元，同比增长12.8%，股东应占溢得为42.91亿元，同比增长106%。每股基本盈利1.32元。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，2021年可以说是啤酒业高端化的元年。自2013年行业产量触达顶峰后，中国啤酒市场一直到今年才恢复量价齐升。“我们预计，今年啤酒总产量是3530万千升，增长3.5%，销售收入1600亿，同比增长8.9%，实现利润175亿，同比增长30.7%。”

随着高端化进程加快，啤酒行业也在悄然变化。

侯孝海也提出，啤酒从旧世界走到了新世界。只有把今天的啤酒定义为新时代新世界，才能够知道我们的旧世界和旧时代是什么样子，才能更好的把握新世界。

“从90年到2014年是啤酒的旧世界发展最快的时候，它的显著特点就是规模迅速增长，无规模无产业，无规模无企业。市场竞争度很高，企业可以通过收购品牌到各地去攻城略地。消费者是完整的金字塔，中国啤酒90%的容量来自于底部，是一个很矮的金字塔，上面很小，得主流者得天下。”侯孝海认为，“但是2014年产业进入了瓶颈期，销量下滑，行业的逻辑发生很大变化。首先是资本化重要性凸显，资本化代表了企业的价值；其次，多元化布局，增长空间开始拓展，集中化的生产已经变成了行业的共识，新的品牌化时代已经来临。”

何勇表示，目前啤酒消费的场景由悦人向悦己过渡，从社交分享型再向个人享受型的消费场景逐渐的转变。这也给啤酒行业带来新的机遇。首先是小酒馆，从2019到2021年，国内已经有了7万家小酒馆，增长速度惊人，如何去把握这种消费场景的转变的机遇，这是第一个时代的机遇。其次，不可忽视的女性啤酒市场比例过低。到目前为止酒类产品没有一款产品是专门针对女性而设计的，纯粹为女性而设计的，市面上的产品都是要兼顾，女的能喝，男的也能喝。而目前的饮酒人群的比例，男性饮酒人群比率是39.6%，女性饮酒人群比率是4.5%，女性喜欢表达，这种情况下她的消费粘性更高，而且女性市场更容易产生爆款和裂变的效应，这是女性的特点也是女性市场的特点。

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