12月6日开启申购的迪阿股份（301177.SZ）今日公布中签率为0.02%，有效申购倍数4974.30倍，预计12月8日公布中签结果。
根据相关公告，本次迪阿股份发行价为116.88元/股，市盈率86.51倍。创业板新股申购一签为500股，按照DR官网求婚钻戒最低价1399元计算，中一签所需的5.84万元相当于41个钻戒。要知道，珠宝首饰行业的龙头企业周大生（002867.SZ）、莱绅通灵（603900.SH）目前的动态市盈率也就不到20倍。
发行价这么高，谁给迪阿股份的勇气？
珠宝行业的异类：远超同行的毛利率与品牌溢价
DR钻戒的名声，来源于“男士一生仅能定制一枚”的品牌口号。在定制购买DR钻戒时，男女双方需要签署真爱协议，男方为承诺人，女方为受诺人；并且，DR会记录男士的身份证号码，开放“真爱查询系统”以供验证。
DR钻戒“真爱协议” 图源：DR官网
此前，由于“真爱查询系统”仅需身份证号码便可查询购买记录，部分身份证号码遭泄露的明星如焉栩嘉、陆柯燃等均被卷入风波，DR也被质疑对消费者隐私保护力度不足。银柿财经记者查询DR官网发现，目前，购买钻戒时可以自主选择是否开放查询功能，且查询需要顾客本人身份证号、账户密码及手机验证码三重验证，以示查询者已得到顾客本人授权。
DR品牌隐私政策 图源：DR官网
此前DR被质疑仅通过身份证号码验证购买者身份，而身份证号码容易遭到盗用。目前，在DR官网购买订婚戒指除了需要验证身份证号码及姓名，还需要验证购买者身份证实名认证的手机号码。
购买DR戒指前的“真爱验证” 图源：DR官网
凭借着被爱情冲昏头脑的男女的钱包，迪阿股份成立十年，就获得了将近25亿元的营收与远超同行业的毛利率水平。2018年至2020年，迪阿股份分别录得营收15.00亿元、16.65亿元与24.64亿元，同期净利润分别为2.73亿元、2.64亿元与5.63亿元，同期综合毛利率分别为69.82%、70.21%与69.37%，收入占比近八成的求婚钻戒毛利率更是从未低于70%。而在迪阿股份“横空出世”之前，A股市场珠宝企业中毛利率水平最高的莱绅通灵也不过是55%~58%，诸如周大生、周六福等更是在30%~40%水平。
迪阿股份与同行业可比公司毛利率水平 图源：招股书
凭什么？根据迪阿股份自己的解释，除了自营与联营加盟模式的差异，最主要的就是“品牌内涵和情感满足特性”、“产品定制化的经营特点”与“丰富的增值服务”。换言之，就是品牌溢价。根据招股书，DR产品比同行相似竞品售价贵了近40%。
DR股份与竞品售价对比 图源：招股书
护城河：“一生一世一双人”的执念
DR钻戒这么贵，怎么还有那么多人吃这一套？
DR品牌“男士一生只能定制一枚”的理念，在DR官网中被解释为“象征男人一生真爱的最高承诺”。对于默许自己在婚恋中处于弱势地位的女性来说，无疑极其浪漫。“如果你认同自己在婚姻中是需要被守护、被效忠的对象，那DR钻戒可太适合你了，他愿意把自己‘一辈子和你绑定在一起’这个事情公之于众，愿意让一个‘真爱验证系统’替他背书，一听就很有安全感，毕竟口说无凭。”某心理学硕士对银柿财经记者表示。“而相反的，对男性来说这就会成为一个服从性测试，假如你是个准备结婚的男性，你女朋友说‘不买就是不爱我’的时候你买不买？反正要买戒指，买DR还能让女朋友更开心一点，你买不买？”
这种看似不平等的叙事结构，被DR品牌完美利用。在微博、微信、抖音、快手等社交媒体上，超过2000万粉丝每天都在接受它的“真爱洗脑”——第二枚不卖，不签“真爱协议”的不卖，结婚只看对方条件的不卖，买来送给前女友而非结婚对象的不卖，拿了男友身份证来买的女性不卖，即使是接受了可怜女孩儿许愿的圣诞老人也不卖……用户教育的对象是女性，但最终购买者是作为她们另一半的男性。一切的宣传，都将DR打造成了爱情的“守护使者”，将男性亲手买给女性的DR戒指，赋予了“一生唯一真爱代言”的意义。
DR抖音视频 图源：抖音
为了这份“意义”，迪阿股份没少花钱。2018年至2020年，迪阿股份销售费用分别为5.00亿元、6.74亿元与7.29亿元，销售费用率分别为33.32%、40.51%与29.58%，远超同行业平均水平。直击人心的品牌定位，叠加高额销售费用，换取超越同行的品牌溢价，继而获得高毛利率、高估值，这样的生意模式在迪阿股份身上运转得很漂亮。
自从传出IPO的消息，不少公众号引用了离婚率走高、结婚意愿降低等相关数据，试图证明DR的未来堪忧。“离婚率一路攀升，正好说明‘一生一世一双人’的稀缺性，会让人更加看重DR所代表的‘一生只爱一个人’的含义。”某消费行业分析师向记者表示。“大部分人在选择结婚的时候，还是冲着一辈子去的，承诺也好祝愿也好，DR代表的都算是好寓意，就像人生不如意者十之八九，但过年过节的时候你还是会祝别人‘万事如意’一样。”
而被婚姻成本、教育成本等利益裹挟而一路走低的结婚意愿，似乎对DR来说也没有立竿见影的影响。民政部数据显示，2020年全国登记结婚814.30万对，而根据迪阿股份招股书，2020年DR戒指的销量为30.67万件。“还有比较大的空间，对公司来说不算是燃眉之急。”上述分析师表示。
尽管被指为“智商税”、“服从性测试”，DR戒指在2021年上半年的销量还是超越2020年全年，达到了34.6万件，最“大方”的客户花了69.56万元在上海环球港店买了一个求婚钻戒。说到底，每一对男女在戴上婚戒的时候，说的是“我愿意”，而不是“我保证”。
营业执照公示信息