让唯品会股价大跌近18%的，仅仅是一份三季报吗？

来源：银柿财经发布时间：2021-11-21 19:30:04

北京时间11月19日凌晨，唯品会（VIPS.US）股价大跌，截至美股周四收盘，当日跌幅达17.99%，收报10.03美元/股，市值为67.82亿美元。

有分析称，唯品会盘前发布了一份并不亮眼的三季度财报，净利润相较去年几近腰斩。此外，广告投入没能带来理想的用户增量，产品正伪的质量问题也依旧笼罩在唯品会头上。

第三季度净利大打折扣

报告显示，今年第三季度，唯品会总净营收达249.22亿元（人民币，下同），较去年的231.80亿元同比增长7.5%；实现净利润6.28亿元，不及此前预期的9.62亿，上年同期为12.44亿元，同比减少49.52%；毛利率为19.4%，低于上年同期为21.1%。

值得注意的是，6.28亿元的净利润，相较于2020年同期的12.44亿元净利润几近腰斩，比2019年同期的8.75亿元净利润也差上一截。

其实，唯品会业绩增速下降早已就是不争的事实。财报数据显示，2015年~2020年，唯品会分别实现营收402亿元、565.9亿元、729亿元、845.2亿元、929.9亿元和1018.6亿元，分别同比增长73.82%、40.80%、28.80%、15.90%、10.02%和9.58%。营收增速逐渐下降，并于2020年仅实现个位数年营收增速。

在活跃用户数量方面，唯品会今年第三季度数据显示活跃用户数为4390万，上年同期为4340万，仅增长50万，增速为1.14%。而同天发布三季报的京东，今年第三季度的活跃用户数达到5.52亿，对比同期增长超过1.1亿，同比增速为25.05%。

对于电商传统旺季的第四季度，唯品会给出的业绩预期也比较“平淡”。在三季报中，唯品会表示，预计今年第四季度，公司总净营收将在358亿元~376亿元，同比增长约0%~5%。

增长乏力，顽疾难解

与阿里巴巴（BABA.US）、拼多多（PDD.US）、京东（JD.US）等综合电商不同，唯品会从创立伊始走的就是“独自美丽”的特卖细分路线。但从财务数据和用户数量上来看，相较于其他综合电商平台辐射领域更为垂直的唯品会，唯品会对于增长略显乏力的焦虑更为严重。

这种焦虑最直接地体现在唯品会“大刀阔斧”地广告植入上。今年，从电视剧到综艺，从《二十不惑》到《三十而已》，从《乘风破浪的姐姐》到《认真的嘎嘎们》，唯品会冠名或赞助了多个热门电视剧及综艺，“上唯品会买XX同款”等广告语，更是成为其标志性的宣传。

据唯品会此前季报，2021年第一季度唯品会营销费用为13亿元，去年同期为4亿元，同比增长超过2倍。第二季度，营销费用为14亿元，去年同期为10亿元，同比增长40%。第三季度，唯品会的营销费用为12亿元人民币，占净收入总额的百分比为5.0%，而上年同期为4.9%。

可惜的是，“重拳”出击却没收到好效果，除了上文提到的活跃用户数量较去年仅增长50万以外，过度营销其实也存在问题。

香颂资本执行董事沈萌向银柿财经记者表示，唯品会存在自身业务的结构性问题（指专注于特卖，缺少抵御市场波动的业务结构），而广告营销在经济环境影响消费需求的时候，不能更好提升广告转化率。

更致命的是，一直被消费者诟病的商品质量问题也依旧笼罩在唯品会头上。

截至目前，黑猫投诉平台上，关于唯品会的投诉已有19727条之多，其中大多与产品正伪有关。而在搜索引擎上搜索“唯品会”关键词，第一个跳出来就是关于正品问题的质疑。

事实上，天眼查APP显示，今年的5月28日，唯品会关联公司广州唯品会零售有限公司就因涉嫌销售质量不合格的女士大衣，被广州市天河区市场监督管理局行政处罚，处罚结果为没收违法所得并进行了罚款。

电商红利期已过？

不得不提的还有，三季度中国社会整体消费大环境相对低迷，根据国家统计局数据，7月份社零总额同比增长8.5%，其中限额以上服装鞋帽同比增长7.5%、化妆品类同比增长2.8%；8月份社零总额同比增长只有2.5%，其中限额以上服装鞋帽同比下滑6%，化妆品类同比无增长。

就连阿里巴巴这种电商头部企业，也已经受到了消费大环境放缓的影响。

阿里巴巴CEO张勇在11月18日晚间的第三季度财报电话会上，回答“大环境增速放缓和外部竞争分别影响多少”这一问题时表示，竞争加剧和市场整体放缓两个因素对业绩的影响很难量化，但这两个因素都是阿里巴巴应当去考虑的，作为当前市场上最大的电商主体，阿里巴巴的电商表现无疑与中国大环境表现一致，而大环境比预想中放缓得更严重，也导致阿里相关收入的增速下降。

沈萌也向银柿财经记者表示，唯品会业绩表现不如预期除了自身业务的结构性问题（指专注于特卖，缺少抵御市场波动的业务结构）外，更多还是在于国内消费水平的变化，对于唯品会的主要销售，形成的压力远大于其他一般消费品，因此内在业务多样性不足、外加市场消费需求减弱，造成对唯品会后期成长的预期偏向负面。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，过去很长一段时间，唯品会依赖电商流量，后来自建供应体系，错过了最佳的电商发展时机。当前，唯品会在谋求向直播带货电商转型，但其流量不足以支撑其发展壮大。实际上，电商行业一直是头部集中的行业，而唯品会依旧缺少一个流量导入方式。

未来，唯品会究竟会何去何从，银柿财经也将持续关注。

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