“里里外外通体实心真金，也都是可以拿到线下专柜换理的。”“一物一证，支持复检”……在主播的宣传下，程女士在直播间内共计购买了8700g黄金产品，然而收到货却发现并非纯金也无质检证书。现阶段，直播电商仍旧在草莽生长，虚假宣传、货不对板、产品不合格等问题层出不穷。
真金还是纯金?
在直播间里，或者是主播口中，黄金都是真黄金。可消费者收到的黄金，确是“掺了水”的黄金。
消费者程女士(化名)告诉北京商报记者，在某直播平台名为“金六福新选(全国连锁)”和“金六福珠宝(全国连锁)”两个直播间内，购买了共计109单的黄金产品，总重约8700g，总价3.7万余元。
程女士表示，主播在直播间声称支持线下验货，并在直播间现场称重黄金，承诺是真金且配有质检证明。北京商报记者在程女士提供的金六福新选(全国连锁)直播间录屏中看到，主播对程女士购买的其中一款黄金项链描述为：“里里外外通体实心真金，也都是可以拿到线下专柜换理的。”但因上述两账号的直播记录均已显示不可见，记者无法核实全部内容。
当程女士收到其中两单产品后，发现实物并无直播间内承诺的黄金质检证明。程女士联系了后台显示的商家电话，商家表示，消费者在直播间内购买的产品不是纯金，只是含黄金;一般也是没有证书，如果需要可以后补。
对于消费者日常所知的黄金，专业玉石知识平台拍玉网公开显示，真金和纯金的纯度并不一样，含量达到99.6%以上的黄金才能称为纯金，而真金含金量可能只有99%～50%。根据国家标准GB11887，24K金含量理论值应为百分之百，含量99.9%为千足金，含量99.0%以上是足金，含量75.0%称为18K。
商家与主播在纯金和真金之间摇摆时，店铺名称还存在诸多问题。向程女士解释的商家强调，“金六福只是直播间名字，我们(商家)不是金六福”。。
如果真的如商家所说“金六福只是直播间名字”，那商家对于店铺名字的修改也颇为随意。北京商报记者在调查期间，再次查看直播间时发现：原名为“金六福珠宝(全国连锁)”的账号现已更名为“金福”。“金六福新选(全国连锁)”更名为“666666666金六福新选(全国连锁)”。
平台可查询的经营许可证显示，上文提及的两个直播间隶属于岳阳县安玎百货店、铜鼓县航尖百货店，经营者的名字相同为“黄叶源”。但是两个店铺都标注着：该店铺属于依照《电子商务法》第十条规定不需要办理市场主体登记情形。
天津秉钧律师事务所律师李昂向北京商报记者解释：“《电子商务法》第十条规定，电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品……小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。然而销售黄金这类贵金属商品实际上与电子商务法的此条规定并不匹配，也不符合作为百货店的商家经营许可内的经营资质。”
涉事方互相推诿
从直播间到到货实物，讲述商品信息的主播或许更清楚其中的缘由。但是主播却成了另一个谜团。
主播的隶属问题，涉事方在互相推诿责任。针对直播间内主播宣传内容与实物不符的问题，该商家则表示：“这是遇到了不良主播，不是我们家的主播，是平台安排的，可能主播的门槛设置也较低。”
对于上述商家的说法，北京商报记者联系了平台客服，客服人员则表示：“直播间内的主播都是商家自己安排或者是商家的店员等，平台方并没有统一安排。但如果消费者收到的产品与主播宣传不符，可以联系售后，平台会保证消费者利益。”
在确认产品并非纯金后，程女士将收到的两单黄金产品移交到三亚市公安局天涯分局新局派出所，警方现以“XXX被诈骗”为由受理了此案件。北京商报记者向警方核实了该案件进展，警方表示已在立案程序中，暂不方便透露更多信息。
“不管主播是由商家还是平台方提供，商家和平台都有不可推卸的责任。”电商专家上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示，站在商家角度，主播销售的是商家的品牌，自然应对其宣传内容进行把关;站在平台方，有责任和义务进行监管。
商家身份难辨别
程女士表示，之所以会在直播间购买将近20斤黄金，是因为主播介绍产品来自金六福珠宝。收到商品后才发现，实际的发货方是名为“海水深蓝”“流水桃花”“迎风招展”等多个不同店铺。
至于上述多个名字的发货方和金六福珠宝是否存在关联，成了一件不得而知的事情。“在直播间购物的时候只能看到直播间的名字，并不知道商品是来自名称全然不同的多个店铺。”程女士十分困惑。
针对实际发货店铺与直播间名称不同的原因，直播平台向北京商报记者回应称：“平台规则内，商家可以注册账号带自己店铺的商品，也可以选择邀请平台内达人卖自己店铺的商品。”
程女士向平台投诉并报警后，上述多个店铺均要求其对于未发货订单进行退款申请，理由为厂家现已停产，并表示这几个店铺其实都是一家。程女士因已经报警等待调查，于是拒绝了商家的退款要求。
拒绝了商家邀请并不意味着商品情况保持不变，反而出现了“代签收”情况。事发后，程女士剩下未发货的商品还在陆陆续续发货，但收货地址却并非程女士所填写地址。多个订单在程女士未进行其他操作的情况下，显示“客户要求退回，已退回”。
投诉一个月后，平台相关工作人员为程女士给出了解决方案：已收到货进行退货赔偿的处理(退一赔三);收到货但显示发货的商品属于商家后台的不正规操作，平台方会将未收到货的订单进行退款，此外再赔偿5000元。但程女士对上述结果并不满意。
平台方也告诉北京商报记者：“目前已与消费者进行友好沟通，针对消费者提供的情况，平台也在积极核查过程中。”
平台监管仍待完善
“近半年内，各方对相对新兴的电商直播平台不断加强监管力度，但毕竟调整时间较短，目前还没有形成一个完善的体系，仍存在虚假宣传、售卖不合规产品等问题。”鲁振旺认为。
鲁振旺称，“当下一些直播平台内小微商家众多，直播间的人数也仅在几十人左右，而同时间段在直播的商家却高达几十万家，这样的局面对于平台方的监管来说具有一定难度。但平台方对于商家、主播的监管责任依旧是不可推卸的”。
李昂同样表示：“商家、平台和主播，是一荣俱荣、一损俱损的关系。不论是哪一方出现了问题，其他方均应承担相应责任。”
现阶段，国家针对电商行业的监管也在逐步细化。8月18日，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》(征求意见稿)(以下简称《规范》)公开征求意见。《规范》中明确，从直播营销到交易活动整个链路的参与方，如直播营销人员、主播、直播营销机构、商家等，只要是在电商平台上采用网络直播方式销售产品或提供服务的，均被列入监管范围。
《规范》中对商家和直播主体入驻及退出等都进行了更为细致的划分，在直播主体发生违反法律法规或直播营销平台规则等情形时，应采取警示提醒、限流或暂停其直播服务等不同措施，将严重违法违规或造成恶劣社会影响的直播主体列入黑名单，必要时应注销其账号。
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