关店9成?都市丽人近6千门店已恢复 产品线缩减40%回归实用

“在过去一段时间，我们走错了一段路，走了性感与时尚路线。”7月6日，在都市丽人(2298.HK)大本营东莞，都市丽人董事长郑耀南在接受媒体采访时自我剖析。

这家“中国内衣第一股”的内衣企业日前因“关店九成”的传闻被送上热搜。

都市丽人回应，受疫情等影响，公司及其加盟商于2月至3月中旬暂停了部分店铺营业。

都市丽人CEO萧家乐称，截至5月，公司直营及加盟近6000家门店已基本恢复，销售额已达去年同期80%以上。

虽“关店九成”的传闻有误，但走过一段弯路的都市丽人近年的确处于艰难转型之中。品牌老化、库存积压、业绩巨亏、市值缩水至不足一成……

自去年起，都市丽人高管团队大换血，请来了波士顿咨询公司为公司顾问，回归实用的产品定位，董事长亲自跑卖场抓产品和销售。

自称“二次创业”的郑耀南对界面新闻记者表示，“如果没有疫情发生，我们今年的业务是增长的。也正因为变革，我们恢复的速度也是快于预期的。”

面对仅剩13亿港元的市值，郑耀南不满意，他认为，“市场低估了我们的价值”，接下来，这家公司还将多方面推进变革。

产品线缩减40%回归实用

回顾都市丽人过往的22年，郑耀南称，公司走过了三个阶段。

第一个阶段是零售为王的阶段，第二个阶段是渠道为王的阶段，“都市丽人在全国最高峰有8000多家店，拥有中国最大的内衣网络渠道，全国各个县、市都有门店”。

而弯路发生在第三个阶段—产品为王的阶段。过去的几年，都市丽人经历了两次转型，第一次产品变革时期，“在这次产品变革时，我们更多地考虑到内衣的性感与时尚。”郑耀南称。

此举带来的后果便是，产品定位与消费者认知的错位，进而造成了大量存货积压。

公司的存货由2014年的6.39亿元增长至2016年的11.51亿元，虽然公司通过打折等手段加强促销力度，但2017年及2018年的存货仍然超过11亿元。

因大幅计提，都市丽人的毛利率由2018年的41.7%大幅下滑至2019年的22.6%。若撇除存货减值准备，公司去年毛利率为40.7%。

为清空历史包袱，都市丽人在2019年进行了大幅计提。其中一次性计提超过6亿元存货，豁免主要客户拖欠的金额超过3亿元，并关闭多间亏损的零售店铺。都市丽人的直营+加盟店数量从峰值的8000多家降至如今的不足6000家。

受大幅计提影响，都市丽人去年巨亏约13亿元，公司股价在2019年跌幅达58.27%。

“我在给全体员工的一封信里写过，都市丽人之所以有这次的波动是我们的中高层去市场少了，我们在家里闭门造车了，我们觉得我们很成功，我们领先了市场。我们做了很多自我的创新，其实跟市场在某一个阶段脱节了。”郑耀南表示。

2019年下半年，公司委任萧家乐为新行政总裁，并以萧家乐为首，重组高管团队。

2019年8月，都市丽人又决定长期聘任波士顿咨询公司，以检讨集团的整体运营策略、主要品牌运营模式、库存管理、优化管理组织架构、全渠道零售管理、优化直营门店的结构，制定集团的业务策略和战略落地及各项措施的优先次序。

痛定思痛，郑耀南在内部提出现场、现物、现实三个要求。“现场”，无论是设计师还是做技术的人员，还是后台、财务，一定要去现场，在现场在门店了解消费者，了解员工。第二，要看到“现货”，“要看到现场卖的每一件产品跟消费者之间有没有产生互动，有没有让消费者感到有惊喜和尖叫，如果没有，那就说明我们的产品有问题”。最后，要针对市场真实的情况做出判断，到消费者身边倾听他们的声音，做出有效的决策。

“通过对我们5500万会员进行大数据的调查，我们发现，都市丽人在目标用户心中是实用、性价比的形象。”都市丽人自2019年起开始了第二次产品变革，即重回“实用品牌”的定位，自快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高。

为了提高库存管理能力及以及产品精细化管理，减少无效品类和产品线，都市丽人的产品线缩减40%。

“我们要聚焦常青款，打造爆款，同时大力发展内衣及居家服品类。秋冬大概有1200个产品推出，再通过快款来增补产品。”CEO萧家乐表示，他还透露，公司在下半年将推出的“轻暖黑科技”的功能型产品。

供应链方面，以柔性生产匹配市场需求，提高快反能力。6月份数据显示，供应链协同出新品的响应速度提升至30天，同时，售罄率提升60%。

去库存方面，郑耀南对界面新闻记者表示，当下去库存的速度是比较快的，存货多在海外店或折扣店处理，对正常的门店经营没有影响。

疫情带来的阵痛

疫情给都市丽人的变革带来了阵痛。公司最新披露的业绩并不如人意。

都市丽人近期发布了2020年上半年盈利预警公告，公司预计2020年上半年亏损1.2亿元，而2019年同期是盈利0.355亿元。

界面新闻记者问及对新高管层及新顾问近一年的成绩是否满意，郑耀南称，第一年是大家相互了解的转型期，董事会对新的高管团队是满意的。

“如果没有疫情发生，我们今年的业务是增长的。也正因为变革，我们恢复的速度也是快于预期的。”郑耀南回应称，今年疫情对中国服装等各行各业都有较大的影响。

都市丽人称，这是由于新冠疫情影响，社区隔离及封城措施导致公司的零售额及向加盟商销售的金额受到影响，公司的自营门店及加盟商门店人流减少，并且中国与其主要贸易伙伴之间的贸易问题，导致中国内地的经济及其零售行业呈放缓趋势，打击消费意欲。

郑耀南认为，前几年的业绩波动主要是来战略定位和方向。“定位与消费者和都丽市人的竞争力不符，定位调整到位后，购物体验上来，我们相信可以迅速扭转过来。”

2019年下半年起，都市丽人陆续推出了第七代形象店，目前已经在数十个城市落地。据介绍，调整过的七代店，今年业绩都是两位数的增长。

目前，同步进行的七代店翻新工程已覆盖全国110多家门店，将陆续翻新门店达200余家，开店及市场扩展进度也在推进。

“我们加盟商报上来要翻新的数据已经超过预期的200家。估计下半年实际开店和翻新店数量，比预期还可能要高。”萧家乐表示。

6月24日，位于广东东莞的1000多平米的都市丽人亚洲最大旗舰店开业。据透露，未来都市丽人还要开100家千平旗舰店，均为直营店。

大规模地翻新门店，对都市丽人来说必然是一个较大的资金投入。对是否会存在现金流压力，郑耀南称，“翻新门店是改革战略的一部分，去年便决定要投入，不会影响现金流。”他还称，因为改革进展有效，今年上半年账上的现金是比去年要多的。

近期电商直播火热，都市丽人为何此时仍要加码线下门店。对此，郑耀南认为，内衣在服装行业是一个特殊的品类，“内衣要试穿，对穿着体验要求较高。内衣行业电商占比还不算大，受电商的冲击有限。直播、电商只是我们一个渠道的补充。”

在二级市场上，都市丽人市最新股价0.56港元，总市值不足13亿元，市净率为0.45。对此，郑耀南表示，“我认为市场严重低估了我们的价值。后续我们陆续推出的轻暖黑科技产品，将刷新市场印记。”

关键词： 都市丽人