香飘飘食品股份有限公司(603711.SH，下称“香飘飘”)公开发布的2019年年度业绩报告和2020年一季报“反转”意味十足：2019年营收净利双增;2020年一季度净利润则由盈转亏。
香飘飘称，一季度亏损主要是春节时间节点提前及季节性因素影响，突发疫情导致春节后续生产出货未达预期，以及学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。目前“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平。”
根据香飘飘营业收入归母净利润趋势图(见图1)，今年一季度，公司营收4.3亿元，下滑48.61%;归母净利润亏损8556.87万元，下滑264.67%;扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。
据同花顺，参考2020年一季度软饮料上市公司业绩排名(见图2)，香飘飘在净利润方面表现较差。
香飘飘2019年营业收入39.78亿，今年一季度下滑至4.3亿;净利润2019年的3.47亿，在2020年一季度转为亏损8557万，是6个软饮料上市公司中唯一业绩急转直下，由盈利变为净利润亏损的企业，且一季度的净利润表现垫底同行上市公司，这或许从侧面反映了香飘飘抗击系统性风险的能力较弱。
连续多年巨额广告远超净利润
据天眼查信息，香飘飘由蒋建琪于2005年8月创建，总部位于浙江省湖州市，主营业务为饮料，2017年在上海主板上市。作为香飘飘的实际控制人，创始人，蒋建琪曾表示，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花。”
2006年，短短15秒重复七次“香飘飘”的洗脑广告、曾重金3000万在湖南卫视砸出的“超级广告”，“带来了香飘飘奶茶时代的辉煌，并成功从价格乱战中突围。
梳理2015-2020年公司营业收入与净利润的趋势图(见图3)，不难看出，香飘飘“惯性式”的巨额销售成本，已超越其同期归母净利润。对此，香飘飘证券事务部有关人士告诉《投资者网》，“公司的理念并非是净利率越高越好，而是把费用投入视为一种投资”，可以看出，香飘飘仍然把“占领心智”视为头等重要的大事，加强营销费用投入，目的是“做好消费者培育和教育，建立消费者对新品的认知，推动细分市场发展”。
创意如何“讨巧”仍是难题
然而，业内人士认为，香飘飘无处不在的冠名和广告，已然在侵蚀品牌带来的实际效用，广告费用投入销量增长的边际效应明显减弱，因此单纯的加强营销费用效果如何，犹未可知。
香飘飘以“新派茶饮，新一代的选择”为定位的MECO品牌为代表，已然从原来较为单一的速溶赛道，进入到竞争更为激烈的，巨大的“新茶饮”圈，用户的喜好和需求日新月异：贡茶和一点点，被在奶盖茶上加上芝士的喜茶所淹没，蜜雪冰城的摇摇奶昔凭借好玩和便宜又成了最火的奶茶。新的商业模式、产品玩法层出不穷。
尽管香飘飘方面表示，已在 “加强对运营、销售和管理环节的过程化管控，提升费效比和经营效率“，但是就“占领心智”而言，创意“讨巧”比广告投入“真金白银”更为重要。
近几年，国内消费升级的大趋势下，产品健康化渐成主流，曾有浙江宁波市消保委检测结果引发网红奶茶安全问题的热烈讨论，类似“奶茶正在毁掉中国年轻人的健康”、“1杯奶茶=5罐可乐=6包薯片?”的质疑之声盛行，“什么样的饮料更健康、更好喝，消费者更喜欢”这个问题引发热议。
从传播渠道来看，电视收视率下降，新生代粉丝喜好多样化，也引发了奶茶传播渠道和模式革新，花费巨资就能触大大部分消费者的时代已终结。“卖的多就是好，别人买我也买”这种朴素的消费逻辑在追求个性和独立的如今显得过于“朴素”，现制茶饮为代表的新茶饮行业最不缺的，就是年轻、追求独立和个性的大脑。
如何在营销创意上“讨巧”，在产品创新上与“健康”接轨，分渠道、适时的触达细分消费者，是“惯性”砸钱的香飘飘必须正视的一个问题。
董秘减持离职 家族成员接连质押股份
今年以来，香飘飘似乎进入多事之秋：4名高管接连辞职，董秘在离职前曾两次减持，公司股份质押也引投资者关注。
近日，“香飘飘35天4名高管离职”的新闻引发业内热议，据Wind数据，股东、前董事会秘书兼副总经理勾振海两次减持套现离职。监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理、蒋建琪的“左膀右臂”、在香飘飘任职长达15年的第六大股东蔡建峰也辞职，值得关注的是，据Wind数据，蔡建峰是蒋建琪家族之外，持股数量最多的股东，前五大股东分别为蒋建琪(56.42%)，蒋建斌(8.61%)，宁波志同道合投资管理合伙企业(8.36%，法定代表人、疑似实控人陆家华)、陆家华(6.89%)，蒋晓莹(4.3%，蒋建琪、陆家华之女)。
尽管香飘飘证券事务部相关人士在答复《投资者网》时提到，“上述离职申请对公司的生产经营活动没有造成影响，公司目前各项生产活动均处于正常状态”，然而业内人士认为，短时间内香飘飘4位高管接连辞职，对公司还是有一定影响的。
另一个令市场较为关注的是，实控人家族的股权质押情况。根据Wind数据，参考香飘飘股权质押(见图5)，不难发现，公司实控人女儿蒋晓莹因个人资金需求，将其股份全数质押，期限两年。同时，公司实控人蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押：截至2020年2月27日，蒋建斌累计质押份股份1264万股，占其所持股份的35.11%。
尽管上述公司人士认为“公司及实际控制人均不存在资金压力，实际控制人的相关亲属资信状况均良好，质押行为不会对公司治理产生任何影响。”但不少业内人士认为，“股权质押实际上是变相减持”，根据东方财富网股吧的投资人提问记录，对于如此规模的股权质押，不少投资人也表示了一定的担忧和关注。
因为这些信号，对香飘飘投资人来说，绝不是什么好事。
此外，一季度经销商数量也在减少，经销商销售额更是同比下跌52.98%。香飘飘产品的销售以经销模式为主，公司直接面向经销商，并协助经销商深入拓展销售网络渠道。《投资者网》致函咨询香飘飘，上述证券事业部相关人士称，“由于2020年春节时间提前以及一季度新冠疫情等因素的综合影响，公司一季度营收不及去年同期，也导致经销商渠道销售数额呈现下降，经销商变动情况属于正常波动。”
业内人士认为，疫情影响下，一季度各软饮料企业业绩下滑在情理之中，而后疫情时代消费复苏是大概率事件。不过，除了要面对老对手优乐美、立顿等“走量”冲饮奶茶企业的竞争压力，香飘飘还要面对众多网红奶茶“走心”品牌的市场竞争。
不言而喻，在市场不断求新求异的大背景下，尤其是在消费者日益注重将健康、时尚混搭的当下，如何拿出走心的产品，重振市场信心，《投资者网》将持续关注。(思维财经出品)
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