救命稻草?房企争抢流量明星 直播卖房仍为品牌活动

当火箭开始作为商品出现在直播间时，直播卖房也不算是一件稀奇的事情。

从带货女王薇娅开始，随着大张伟、刘涛、黄晓明等明星的陆续进入，明星直播带货的浪潮正在席卷地产行业。

5月29日，房天下董事长莫天全告诉时代周报记者，在房天下的平台中，每天有5000多场直播，合作开发商更是达到了上千家。

在外界看来，直播之所以备受房地产企业青睐，一是疫情影响下行业发展的艰难;二是直播带货本身具有话题热度。

4月初，复地集团携手“直播一姐”薇娅拉开了地产行业明星带货直播的帷幕，随后便有恒大联手演员佟大为、富力地产引来李湘直播卖房。

时代周报记者不完全统计，近两个月，有超过20多家房企邀请了明星直播卖房。尽管效果各不相同，但在流量明星加持下，不少房企都收获了一定的关注度和曝光度。

克而瑞数据显示，2020年1―5月TOP100房企累计全口径业绩，同比下降7.9%。事实上，行业想要彻底恢复，仍然需要时间，但房企已经迫不及待想用一切办法来提振业绩，直播卖房犹如救命稻草。

5月20日，北京市住建委也提出，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术(VR)、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

6月1日，中原地产首席研究员张大伟表示，线上直播作为一种新的尝试，如果配合线下的高效率蓄客，的确是有望打破销售的僵局，只是补充营销手段，无法打破现有的营销渠道。

然而，明星直播卖房究竟有没有效果?能否打破现有营销架构，成为常规渠道?

房企争抢流量明星

“在企业内部，虽然明星来直播的热度数据表现不错，但所能带来的销售业绩和变革有限，更多是一种品牌公关效应。5月30日，一家闽系房企华南区域营销负责人告诉时代周报记者。

从最开始建立线上售楼处，到近期走向直播带货风口，疫情冲击下的房企不断创新营销手段。

4月2日晚上，薇娅联手复地，为杭州的一个酒店式公寓进行直播带货，不过并非是直接卖房，而是看似颇具诱惑力的“权益券”，即网友以521元的价格购买“权益券”，凭券可享受8.3―8.4折购房优惠。虽然此次直播吸引了逾1900万人次观看，但最终仅共售出835份“权益券”， 一日内退单约200份。

主持人李湘与富力的直播活动中，仅卖了20张优惠券以及一套房。

在行业新风口下，龙头房企比如恒大也不甘寂寞，持续开展了多场直播活动。

4月24日，恒大联手佟大为直播卖房。数据显示，此次直播，共售出38套特价房源以及近7000张优惠券。

5月20日晚，恒大再次出击直播间，此次选择与演员黄晓明合作直播，共售出52套特价房源、超7000张购房优惠券。

另一龙头房企碧桂园也不甘示弱，在4月20日―5月10日启动2020“5爱5家直播购房节”，并在5月5日邀来汪涵与大张伟助阵，一次性推出上万套特惠房源，覆盖全国16个省份60多个城市。

来自山东、湖北、广东、辽宁、甘肃等地的碧桂园区域总裁、副总裁们走进直播间，直接卖房带货。

这也成为目前规模最大一场卖房直播活动，根据官方数据，共售出约2.5万张意向券。

5月15日，抖音新晋网红、话题制造机罗永浩在也为石榴地产进行了首场直播卖房，根据官方数据，此次直播售出19110张优惠券。

刘涛携手万科卖起半价惠州海景房，但具体销售情况并未对外透露。

事实上，流量并不等于销量，涉及买房这种大宗消费，流量并非万能药。在上述明星的直播活动中，仅恒大公布了特价房成交数据，其余房企均未公布具体的成交数额，最终的转化效果只有房企自己知道。

“绝大多数人都是冲着凑热闹的心态进入直播间，线上直播赚的是流量和声量，品牌的推广。”上述闽系房企华南区域营销负责人表示，邀请明星直播费用至少百万元起，自己更愿意将这些费用花在更有效果的拓客渠道上。

直播卖房仍为品牌活动

动辄百万甚至千万的播放量，是明星们直播卖房成绩单最大的亮点。

张大伟表示，看似光鲜的数据都掺杂了一定水分，邀请电商网红或大明星参与直播卖房，并不具有普遍性，这种热度对于企业来说，意义不大。

5月31日，一名在地产类直播平台工作人员向时代周报记者透露，不少直播卖房数据都有刷量。

“我们公司在疫情后火速启动了直播业务，并和多家房企都有合作，每次直播都几十万甚至上百万的播放量，实际上有时候一套房都成交不了。”该人士表示。

6月1日，一位在直播运营机构工作人士告诉时代周报记者，一般明星直播，数据都会比较好看，但有时候艺人团队也会主动刷流量。

该人士表示，他所在的公司就为企业提供相应的直播服务。他向时代周报记者推荐了一款10888元的包月套餐，即一月内可以做30场直播，每场直播可以获赠3万人气观看量、5万点赞，以及真人互动。

在大多数地产营销人员看来，直播是推广渠道，而非销售渠道。房企请来流量明星进行直播卖房的行为，跟之前找明星出席线下品牌活动并无太大差异，只是形式有变，本质上还是属于营销推广活动，借由明星来吸引更多注意力。

“当把直播定义成推广渠道时，我们自然也是希望数据能更加好看，也不会过多计较数据。”5月30日，某华南房企一位广佛区域营销经理向时代周报记者表示。

据该营销经理透露，目前很多房企对于明星直播，是按照活动出席的方式来计算成本，费用会被列为品牌宣传支出。

“除非是已经有意向客户，大多数购房者都很难通过直播来购房，我们目前也并没有设置直播方面的考核，更多的还是当成一次宣传活动。”该人士称。

在他看来，房屋这种大宗商品具有价格高、地缘性、非标准化等特点，直播较难替代现场体验，直播卖房未来很难成为持续进化的营销模式。

关键词： 房企